2020短視頻內容營銷趨勢 短視頻創業還有機會嗎? (下)

2018年初,抖音火了,各大互聯網公司看到了短視頻的火爆,紛紛上馬短視頻項目。在那時期,我進入一家直播平台,從0到1做了一款短視頻產品,定位為給直播導流,目標市場台灣。一年後,公司被某大廠收編,我跟隨團隊進入該廠負責某長視頻APP的短視頻tab。

2020年初,新冠疫情爆發,大家說直播和短視頻的機遇又來了。各大直播和短視頻APP紛紛上報疫情期間高昂的數據,這讓大洋彼岸的股市也來了一波增長。

疫情真的是直播和短視頻的機遇嗎?個人覺得直播和短視頻的機會從來都不是疫情。這高昂的數據也要分新老用戶來看,如果新增沒變化,而是平時散落的老用戶在長期的空閒下集中出現在了APP,那這些用戶終究會隨著疫情的結束而散去,數據怎麼漲的就會怎麼還回去。

本文將聊聊短視頻從業以來的一些思考,以及在短視頻領域作為平台和個人,我們還有哪些變現機會。

短視頻的興起

17年,智能手機相機像素開始超過2000萬,4G科技成熟,流量更加便宜易得,為短視頻普及做好了科技準備。

在生產側,拍攝知識的傳播,用戶用手機拍攝視頻的習慣養成,各類美顏科技讓用戶輕鬆拍出更加美好的自己,創作者分享短視頻的需求不斷積累。

在消費側,快節奏生活,碎片化時間,觀看者想在短時間內獲得更多精神滿足,偷窺、獵奇、消磨時間,各種心理需求的用戶開始匯集在短視頻平台。

於是,短視頻的春天來了。

短視頻派別

短視頻經過群雄逐鹿,最終形成了當前南抖音,北快手局面。根據不同的分類方式,不同的短視頻平台有著不同的特徵。

feed流派別:結合自身情況選擇,主流方式有3種

1、自動播放流

適合對推薦算法極度自信的短視頻APP

典型案例:抖音

優點:讓用戶一進入APP就沉浸在視頻中,快速抓住用戶,用戶不用選擇視頻。這種視頻流需要平台具有先進的推薦算法,每個推薦的視頻都是用戶喜歡的。

缺點:視頻分發效率低,用戶每次只沉浸一個視頻。這種feed流受算法影響大,如果平台推薦算法不准確,無法保證每個視頻都好看時,慎用該方式。

2、電商流

適合電商類短視頻APP

典型案例:淘寶、小紅書

優點:視頻標題突出,用戶看到感興趣的視頻封面後,可以瀏覽標題,標題也感興趣,再點擊進入。節省用戶時間,幫助用戶快速在海量商品中找到喜歡的。

缺點:對視頻標題要求較高,如果標題寫的不好,可能讓用戶錯過一個喜歡的視頻。視頻人均瀏覽量會降低。

3、社交流

適合有一定社交沉澱的短視頻APP,一般用於關注tab

典型案例:目前還沒有短視頻APP,用社交流做首頁UI,一般用在關注tab

優點:突出視頻創作者,有影片發佈時間,展示創作者時間軌跡,鼓勵用戶點贊,評論互動。

缺點:不是以視頻展現為主體,而是以這個創作者發表了這個視頻為主體。需要基於一定的用戶關係基礎,社交流才有意義。

內容時長:短還是長,這是個問題

主流短視頻平台的選擇:15秒,1分鐘,10分鐘。切割的是內容時長,關係的是內容豐富度,故事的完整性,更是用戶的注意力。在15秒內吸引用戶,和在10分鐘內吸引用戶,哪個成功率更高?不同的平台,不同的創作者,有不同的答案。抖音需要創作者粉絲達到1萬才有資格拍攝更長的視頻,可見抖音認為只有優質創作者才有駕馭更長視頻的能力。

平台定位:從目標出發,還是從實際出發?

什麼樣的用戶打造什麼樣的平台,還是什麼樣的平台吸引什麼樣的用戶。這是蛋和雞的問題。

1、抖音—從音樂短視頻平台到記錄美好生活

抖音最初定位音樂短視頻平台。從音樂學院挖來的第一批視頻生產者,積累的視頻是青春時尚且帶一點專業的,在小圈子快速傳播後,出圈後的抖音面向普羅大眾,slogan從音樂短視頻平台改為:記錄美好生活。

2、快手—每一種生活都值得被記錄

快手下沉到農村,反映民間百態,視頻不那麼精緻,但反映了各行各業用戶的真實生活,它的​​slogan是每一種生活都值得被記錄。

3、小紅書—標記我的生活

小紅書在誕生起就帶著電商的氣息,搭建社區,沉澱內容,短視頻自然是內容的重要組成部分。而小紅書,跟抖音,快手相比,更加強調了展示對象,那就是“我”,展現自我,不是記錄他人,這對社區尤其重要。

短視頻變現——流量主導的網紅經濟

短視頻變現,曾經被許多投資者質疑,他們認為短視頻只是引流工具,無法實現大規模變現,運行一家短視頻平台,能維持收支平衡就很難得。現在,這些觀點不再被人提起,抖音的變現能力不再有人質疑。其實,這個問題應該從兩個方面來考慮,對平台來說,和對短視頻內容生產者來說,但不管對哪個方面來說,最終都會回歸到網紅經濟。

平台變現:廣告、直播、電商

經過兩年實踐,短視頻平台變現最靠譜的三駕馬車,廣告、直播、電商。

1、 廣告

廣告包括多種形式,主要廣告位包括:

  • 開屏廣告:開機硬廣,一般為大牌商品專用。
  • 視頻廣告:商家定制視頻,導向定制好的商品宣傳頁或者APP下載地址。
  • 地理位置聚合頁面廣告:店鋪廣告,美食、娛樂場所均可使用。
  • 話題聚合頁廣告:熱門話題製作和推流,吸引用戶跟拍。
    商品和網紅宣傳均可用
  • 音樂聚合頁廣告:配合音樂人打歌
  • 道具廣告:配合影視作品、商品宣傳,定制道具

廣告的收費方式,一般是按瀏覽人數,這就要求短視頻平台必須有相當數量的用戶,沒有龐大的用戶群體支撐,廣告商不會買單。短視頻的用戶哪裡來?靠內容吸引,內容從哪裡來?創作者。因此短視頻平台,需要培養扶植眾多創作者,以持續獲得優質的內容,從而吸引更多流量。

2、 直播

讓視頻創作者轉為主播,主播獲得用戶打賞,平台獲得抽成。直播變現基於有影響力的網紅,素人即使開播,獲得的打賞也無法和網紅相比,所以平台想要獲得打賞抽成,主要還是培養網紅。

這時短視頻的存在意義,就是塑造網紅,為直播引流。讓用戶在看到短視頻時,對視頻創作者的直播產生期待。在視頻創作者直播時,把該作者的視頻推向關注過他,或者可能對他感興趣的用戶,吸引用戶通過短視頻進入作者直播間,剩下的就要看主播的了。主播獲得打賞越多,平台抽成越多。所以培養網紅,精準推薦,是短視頻平台能夠靠直播賺錢的基礎。

以抖音為例,現在抖音並不是所有創作者都能開播,而是有了一定粉絲基礎的主播可以申請開播,一方面節省帶寬成本,一方面刺激沒有開播權限的作者發布優質作品,累積粉絲基礎,從而正向推動視頻質量。而對於抖音來說,它並不會因為限制普通作者開播,收入有所下降,因為普通的作者即使開播,也很少會收到打賞。

3、 電商

從短視頻到電商,是一個應用戶需求的自然過渡。用戶對電商的召喚,體現在評論裡,當你在瀏覽評論時,發現很多用戶在問,這個背景音樂是什麼,這個東西哪裡可以買,你就自然知道,下個要開發的功能在哪裡了。

短視頻的銷售來源兩類人群,龐大的微商群體,帶貨能力強的網紅。微商會將自己的私域流量搬到短視頻平台,以期某天在平台迎來流量爆發。網紅帶貨模式,在近一年來,勢如破竹,李佳琦就是短視頻領域出來的帶貨王者。

綜上,這些變現方式加起來,使得短視頻平台從功能上演變為:短視頻+直播+電商的綜合平台。平台變現的基礎是流量,而流量總是向窪地匯聚,這些窪地就是大大小小的網紅,因此短視頻平台在變現的路上,不可避免的要培養和扶植網紅。

個人變現:廣告、直播、電商、平台補貼

1、 廣告

一般插入在視頻中,為廣告定制短視頻。廣告商付費條件往往包括視頻被瀏覽和點贊次數,這需要流量。

2、 直播

吸引用戶打賞。讓自己被更多人看到,是獲得更多打賞的基礎。這也要流量。

3、 電商

微商模式還是網紅帶貨,如果可以選擇,相信每個創作者都會選擇成為網紅以獲得更大量級的平台流量。

4、 平台補貼

這是一種特殊的變現方式,視頻作者通過和短視頻平台簽約,完成平台內容指標後獲得平台補貼。這種補貼是短視頻平台為了獲取優質內容拉攏優質創作者的產物,即平台和創作者之間存在一種博弈關係,隨著平台的擴大,當平台帶給創作者的好處大於創作者帶給平台的好處,補貼就會中止。

因此個人變現,最終也指向成為網紅這條路。哪怕只是成為一個圈層裡的KOL,也可以擁有比素人更多的流量和盈利機會。所以,短視頻平台和個人,都有一個共同的目標:流量。流量匯聚的中心是大大小小的網紅,簡言之,短視頻就是網紅經濟。

短視頻創業,對平台和個人還有機會嗎?

短視頻是內容的載體,因此,短視頻創業應當是內容創業的一種。不管對平台和個人,內容創業,機會永遠都在。

平台機會——尋找適合自己的切入點

短視頻平台,近兩年,短視頻平台從群雄逐鹿變成頭部聚集,但內容是挖掘不完的寶藏,要找到合適的切入點,可以從以下四個維度考慮:

1、內容細分

內容類型細分,在專業內容領域深化,比如二次元,醫美。

2、內容用途

短視頻是內容載體,要用短視頻來做什麼才是商業目標。

社交、電商、直播是短視頻的用途,還有其他的用途嗎?目前已經有公司在做知識類短視頻教學。這些都是從用戶角度考慮短視頻的用途。如果我們從企業角度考慮也許可以獲得新的思路,比如,短視頻招聘,短視頻客戶服務。

3、科技創新

試想5G來臨,會帶來什麼樣的革命,對短視頻會有什麼影響。比如,視頻質量提升,VR短視頻。

4、自身資源

短視頻結合自身資源,是否可以碰撞出花火。

19年底,字節跳動開始向長視頻平台伸出觸手,長視頻平台如何利用自身資源有力回擊,這裡有大量想像空間:

  • 從短視頻內容上,長視頻有獨特的優勢,比如,影視劇剪輯再創作,拍攝花絮,粉絲模仿橋段,明星互動視頻,這些都可以積累優質內容;
  • 從用戶群體上,長視頻平台長期的積​​累,擁有龐大忠實的用戶基礎,但如何讓習慣看長視頻的用戶,也去看看自己的短視頻是長視頻平台需要解決的問題。

可以肯定的是,長視頻平台如今的地位,是經過多年版權積累的結果,並且頭部長視頻平台也有自己製作爆款節目的能力,這些是目前長視頻的核心競爭力。

因此,短視頻平台想攻下長視頻領域還需要一個中長期的分步走計劃,長視頻平台在這期間發力短視頻,可化被動防守為主動進攻。舉個很近的例子:2020開年,愛奇藝即發布晃唄(全景年輕潮流短視頻)、斬顏(潮流彩妝社交電商短視頻),兩款APP,從不同維度進軍短視頻。

個人機會——單打獨鬥拼天賦,沒有天賦拼團隊

1、 拼天賦?不如拼團隊

短視頻創業,對於個人來說,機會也一樣存在。不管世界上有多少短視頻,有多少視頻作者,但他們都不是你。只要你有獨特的內容,就會有人喜歡你。短視頻的流量魔力,讓普通人可以憑藉一個短視頻一夜爆紅,但如果他沒有持續輸出優質內容,也會迅速被市場忘記。

這對拼天賦的個人生產者來說,壓力巨大。所以最近湧現的網紅,不再是單打獨鬥拼天賦,而是拼團隊。這個團隊往往有明確的分工:編劇,剪輯,群演。團隊協作讓內容製作專業性和生產效率都大大高於個人生產者。

2、 UGC——PGC/OGC——MCN

在流量分發上,雖然各大短視頻平台一直在鼓勵UGC(用戶生產內容),但流量正在越來越向PGC(專業用戶生產內容)和OGC(職業用戶生產內容),甚至少量頭部網紅傾斜,這是市場選擇的結果。因此,個人想要成名,越來越難。

但搭建自己團隊並運營需要一定成本,個人生產者還有新的選擇,簽約MCN(多頻道網絡)公司,可以簡單理解為藝人簽約經紀公司。MCN會幫助內容生產者商業化變現。國內當前比較被人熟知的,有papi醬的papitube,雖然最終捧出的大網紅還是papi,但MCN的商業模式自有其存在的價值。

3、堅持原創

不管個人和平台,在短視頻創業領域,最笨拙但也最重要的一點:堅持原創。抄襲永遠沒有機會,哪怕靠抄襲獲得了短暫成功,也終究會變成鏡花水月。對於個人來說,原創才能獲得粉絲忠誠,為後來廣告、電商、主播帶量;對平台來說,原創作者帶來的流量和用戶粘性,要遠遠大於抄襲用戶。

最後,短視頻只是內容的載體,跟文字一樣,短視頻屬於內容創業的一種形式,不管對於平台和個人,變現機會一直都在。對平台來說,結合自身資源,進行內容細分,找到適合自己的切入點,用新的維度尋找短視頻平台定位,擁抱科技。對個人來說,找到合適的短視頻平台,堅持原創,在成為網紅的路上,盡情散發你該死的魅力吧!

(本文轉自36Kr文章,作者有思想的蘆葦,微信公眾號“鳥哥筆記”(ID:niaoge8))

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