2020短視頻內容營銷趨勢 短視頻創業還有機會嗎? (上)

待在家裡無疑就是抱著電腦和手機消磨時間了,遊戲打累了、追劇追累了,就換刷刷FB和IG,不難發現視頻的比例越來越高了,也發現越來越多廣告改成視頻的形式,在流量紅利逐漸消失的互聯網下半場,短視頻所帶來的全新流量成為了各方角逐、深耕的新戰場,也成為廣告業2019年“創變轉型”路上的光束。

以短視頻、直播為核心載體的內容營銷登堂入室,貫穿在了品牌營銷、傳播、銷售、運營的各環節;“內容”成為核心變量,改變著傳統品牌建設的時間成本,也改變了品牌營銷傳播的預算結構。

卡思數據的的文章為大家解讀了2020年短視頻內容營銷的9個趨勢,分別是:

1)短視頻“平台”概念走向模糊,短視頻流量價值有望在2020年被重定義;

2)紅人供需結構失衡依然存在:萬千紅人中,似乎總缺少那麼一個理想型;

3)從“人帶貨”到“貨帶貨”:直播帶貨領域走向細分,帶貨主播進入工業生產時代,好貨成就大量腰、尾部主播;

4)明星參與挑戰賽玩法升級,從參與營銷到參與帶貨,從定制單一內容到定制劇集傳播,短視頻劇集也可冠名合作;

5)短視頻種草成本持續走高:矩陣種草成必然;

6)營銷行業大變天:2020年為品牌自建內容和達人矩陣元年;

7)告別焦慮:強化“私域”方能構建品牌護城河等9大趨勢。

8)數據賦能內容營銷和內容電商價值放大;

9)大牌恆強、白牌崛起:KOL均是中流砥柱

由火星營銷研究院的分析師花費了3個月時間撰寫完成的 《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》與大家見面了。這份報告,它不僅從行業的視角,總結了短視頻產業各方(含平台、KOL/MCN、廣告主等)在2019年表現出的“得”與“憾”,也重點分析了G2格局下的抖音、快手平台:KOL畫像、粉絲畫像、粉絲互動行為偏好,並從內容變遷的視角,分析了兩個平台下增幅最多的KOL內容類型,以及增粉最多的KOL內容類型,並表彰了年度典型紅人。

最為重要的是,報告圍繞:KOL營銷、藍V運營和挑戰賽3大內容營銷形式,分析了2019年各行業的數據表現,值得推崇的經典案例,並整理出了實用型方法論供處於不同發展階段的品牌們學習參考。下為摘錄:

Part.1 短視頻行業發展“得丨憾”篇

01

2019年,短視頻一枝獨秀,成為了移動互聯網使用時長和用戶規模增長最快的細分領域之一,短視頻日活躍用戶規模逼近在線視頻的2倍。

儘管以BAT為首的大批從業者魚貫而入,但綜合平台競爭G2格局已顯現,流量搶奪戰後,圍繞著流量深耕和變現成為了抖音、快手平台角逐重心。雖然說,2019年,抖音、快手營收結構並未較2018年出現太大調整,但通過系列產品、政策賦能多元商業變現的行動,有望在2020年“生根開花”,主流短視頻平台的營收結構也將出現較大幅度調整。

 ▲抖音VS快手2019年廣告收入預估

02

短視頻內容創作梯隊進一步擴容,隨著競爭加劇,與平台人口紅利週期消失表現相近的是:內容創作者間的“淘汰賽”已開啟,創作者乃至MCN機構的生命週期都在縮短。

值得欣慰的是:一年裡,抖音、快手暱稱完全相似的KOL數量長了2.67倍,雙平台粉絲量均超過300萬的頭部創作者增多。

▲一年裡,抖音、快手暱稱完全相同的賬號數量變化趨勢及內容類別,數據來源:卡思數據

短視頻/直播帶貨的崛起,也為腰、尾部(100萬粉絲以下)賬號變現提供了新通路,有助於內容生態的持續繁榮。

▲2019年10月,來自抖音、快手的TOP銷售達人粉絲量分佈,數據來源:卡思數據

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從營銷上看:全行業加速入局短視頻營銷,以美妝個護、電商平台投放最為突出。網紅品牌、網紅單品不再只由UGC眾創,更多出自品牌整合營銷之手,但成功是少量品牌走得通的路,多數平台折戟2019短視頻營銷。

與此同時,刷量、刷讚之風屢禁不止,所呈現的:智能化、規模化、平台化、產業化特徵,也極度影響了廣告主合作信任,以及內容產業健康發展。數據驅動短視頻營銷健康發展,營銷價值正確評估的意義增加。

▲2019年1-10月投放短視頻廣告行業分佈&各月度抖音封禁帳號數量,數據來源:卡思數據&抖音

04

從7大主流短視頻平台KOL(粉絲量≥10w)數據變化趨勢上看,多數平台KOL處於增長狀態。以抖音KOL增長最為顯著,一年間,KOL增長了1.47倍;其次是Bilibili,粉絲10w+的UP主增幅近1倍。

因考慮原有KOL層級劃分不合理:10-100w粉絲量的KOL數量太多,各粉絲量級KOL增粉難度差異較大(300w粉是最難逾越的增粉門檻),以及垂類增粉現狀(越細分的品類增粉到300w的難度越大),卡思數據決定對主流短視頻平台(除Bilibili外)的頭、肩、腰、尾部KOL重新定義,認為:粉絲量300萬- 1000萬的賬號為頭部賬號(佔比KOL總量的2.51%),100-300萬的為肩部(佔比KOL總量的10.88%),而粉絲量30-100萬的為腰部賬號(佔比31.63%),1000萬以上的為超頭部賬號(僅佔比0.38%)。

▲短視頻平台(除Bilibili外)頭、肩、腰、尾部KOL重定義,數據來源:卡思數據

Part.2 典型平台:抖音VS快手發展篇

01

分析抖音、快手的KOL畫像和粉絲畫像,我們能夠看到:抖音女性創作者(KOL)、女性粉絲佔比更多,而快手男性創作者和男性粉絲更多。

從創作者地域分佈上看:抖音一、二線創作者高度集中(佔比74.92%)、快手創作者則相對下沉,三四線佔比49.02%,更為貼合短視頻用戶畫像。從粉絲地域分佈看,快手對於四線及以下市場覆蓋更深入(達42.84%),下沉市場的“老鐵”們更願意圍繞在快手KOL身後深度活躍。

▲抖音VS快手:KOL粉絲畫像,數據來源:卡思數據

02

從粉絲的互動活躍度看:抖音KOL視頻贊評比比值為42:1,而快手為13.05:1,可見:快手老鐵“直抒胸臆”的熱情並未減退;相較抖音,快手超頭KOL表現更搶眼,8個贊即能收穫1個評,也說明基於“直播”和“短視頻”等建立起的信任關係,並不會因為粉絲基數的龐大而削弱。

▲抖音VS快手:各粉絲量級KOL視頻贊評比分佈,比值越小,互動越充分,數據來源:卡思數據

從粉絲互動熱詞看:無論是抖音還是快手,用戶對於喜歡的內容,都會積極發聲,但相比於抖音用戶更愛獲得認同(沙發、第一)、表達感謝,快手用戶更願意表達“親密”和說出自己的期待。

▲抖音VS快手:2019用戶年度評論詞云,數據來源:卡思數據

03

從年度增幅最快的KOL內容類型看:抖音顯性垂直,越是“小”的垂類,增幅越大,以汽車、情感、美食、美妝等最為典型,處於內容大爆發期,此外,追逐流量的娛樂類賬號也增幅較快;

快手小類別提升幅度相較抖音小,但內容多元化趨勢不可擋:美食、遊戲、寵物、時尚等領域的垂類賬號都加快在快手佈局。

與此同時,我們也特別研究了卡思數據於2019年新增的內容標籤,發現:無論是抖音,還是快手,來自各領域的種草/測評類賬號在雙平台快速增長;而知識資訊、文化藝術類賬號也增幅迅速。

▲抖音VS快手:2019年1-10月數量增幅最快的KOL內容類別,數據來源:卡思數據

04

深入研究年度增粉最快的500位KOL,卡思數據則發現:高增粉賬號中,劇情/搞笑類占比仍是最高,這是由用戶觀看短視頻的核心動機決定的,也跟劇情/搞笑類內容積極創新不無關係。

具體分析卡思數據採集的抖音、快手2018年10月-2019年10月,一年時間裡增粉最快的10位紅人(不含明星、媒體及藍V賬號)看,要恭喜:浪胃仙和懂車偵探,喜提雙平台增粉TOP10桂冠,從增粉最多的10個紅人也能清晰看到:無論在抖音還是快手,都呈現出較強的垂直化趨勢。

▲2018年10-2019年10月:增粉最快的KOL(不含明星、媒體及藍V號),數據來源:卡思數據

Part.3 抖音&快手:KOL營銷篇

01

從2019年卡思數據所採集的投放KOL最多的廣告主行業看:美妝日化在抖音投放最多;電商平台在快手投放最高。而從投放行業集中度看:抖音也遠不如快手的品牌集中度高。在快手,效果類廣告主佔據絕大比例,來自電商平台、遊戲和IT/網服類占比KOL投放的7成以上,從投放品牌看,投放KOL最多的20個品牌僅佔比抖音KOL投放的37.2%,而快手佔比60%以上。

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從最愛投放的KOL的內容類型看:劇情類/搞笑類、小哥哥、小姐姐依然受到寵愛;美妝類KOL在垂類變現能力表現突出,其次是:美食、種草/測評和母嬰親子類。

相較於品牌2018年的投放,舞蹈、音樂、萌寵類賬號接單率有所下降,建議該類別KOL更新/豐富人設,並持續進行內容創新。

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以美妝行業為例,卡思數據為大家總結了品牌KOL投放的3大策略。分別是:

1)金字塔型:通過頭肩腰尾部KOL矩陣傳播,層層滲透;
2)IP綁定型:綁定頭部IP捆綁營銷,中心化資源,ICON化傳播;
3)集體式刷屏型:通過腰尾部KOL甚至KOC、素人號同頻、共振,以小博大,逆襲發聲。

從品牌適應性來看:策略一、二較為常見,通過矩陣種草帶來規模效應;

策略三對於創新品牌、以及缺乏足量垂直頭部KOL支撐的品牌而言十分友好,性價比更優,也是對長尾流量的極致利用。卡思數據針對這3大投放策略均配備了案例進行詳盡解讀。

04

告還通過卡思數據品牌追踪功能,分析了來自美妝個護、母嬰用品、食品飲料和電商平台4個行業,高頻討論品牌詞、產品詞的相關用戶的用戶畫像,並分析了各行業KOL投放偏好,最受廣告主歡迎的紅人,發現:美妝個護、母嬰用品行業相對來說,投放垂類KOL更集中,“美妝+劇情”、“母嬰親子+劇情”類KOL,均成為投放新寵。相對而言,電商平台、食品飲料在KOL投放選擇上更寬泛,多能結合場景、情景進行內容植入演繹。

Part.4 抖音:藍V運營篇

01

從抖音藍V發展現狀看:卡思數據平台採集的活躍藍V(指30日內發布視頻數≥1條)數量達到了15.8萬個,相比去年同期,增長了11.19倍。

而從藍V企業號所屬行業分佈看:仍以文化娛樂行業佔比最高,其次是來自生活服務、服裝配飾、餐飲美食領域的藍V企業號增幅最快,分析認為:這類型賬號品牌集中度低,與人們的日常生活息息相關,且多能結合場景、情景高頻產出內容。當然,也與抖音藍V合作商家下沉有關。

▲2019年:抖音藍V企業號所屬行業分佈(不含媒體、政務、機構藍V),
數據來源:卡思數據,不代表平台官方

02

分析粉絲量TOP2000的企業號,卡思數據發現呈兩個“極端”方向發展:

一方面,頭部藍V增粉超速,輕鬆越過百萬粉絲線;

另一方面:強品牌屬性的企業號在粉絲量TOP2000賬號中更少見:好內容多由文化娛樂、教育培訓類機構打造,憑藉先天的內容優勢及明星/專家流量,圈粉無數,佔據了粉絲量TOP2000藍V的42.74%。其次是深諳內容營銷的IT/互聯網行業表現出眾。

▲粉絲量TOP2000藍V企業號所屬行業分佈,數據來源:卡思數據,不代表平台官方

03

而研究各行業企業藍V平均粉絲量和粉絲互動表現,則發現:體育/運動和文化/娛樂行業均排名靠前。分析認為:這兩個行業都擁有足量視頻素材和優質明星流量,原始粉絲圈層相對穩固,無論是增粉還是互動,都表現出極大的優勢。

其次,越來越多的品牌藍V學會了用“抖音範兒”與粉絲溝通,其中以食品飲料、汽車消費(含汽車後市場服務)行業藍V表現最佳,電商平台呈現兩極分化狀,良莠不齊。

▲粉絲量TOP2000藍V企業號:各行業均粉量和粉絲互動活躍差異;
數據來源:卡思數據,不代表平台官方

04

對於藍V的發展現狀,卡思數據給出了藍V內容營銷5個建議,並整理出藍V矩陣號搭建方法論。

對於品牌知名度高的藍V企業號而言,建議品牌可選擇:母品牌+子品牌矩陣、母品牌+門店/店員矩陣和母品牌+達人孵化矩陣來搭建藍V矩陣,通過矩陣發聲,擊穿圈層,擴大品牌認知度和美譽度。

對於品牌力不足的藍V企業號,則建議從:產品/服務/解決方案出發,或專業型員工孵化出發佈局藍V矩陣,通過矩陣賬號眾創發聲,最終導向品牌,提升品牌影響力;在報告中,卡思數據特別匹配了案例進行矩陣搭建方法解讀。

Part.5 抖音挑戰賽篇

01

在《2020短視頻內容營銷趨勢白皮書》裡,我們特地新增了挑戰賽的部分,原因在於:挑戰賽本質是抖音為品牌獨家定制的高品質話題,通過深度應用內容社交體系中的裂變機制,幫助品牌在抖音平台打造現象級營銷案例!除了預算外,話題名稱、互動玩法和明星/KOL使用均會影響挑戰賽效果呈現。

02

據卡思數據統計:2019年1-10月,卡思數據採集到的由品牌(不含:字節系、旅遊機構、政府、媒體等)發起的挑戰賽共計579場(含超級、品牌和區域挑戰賽)。

▲2019年1-10月,品牌在各月度發起的挑戰賽數量,數據來源:卡思數據

相較上半年,下半年品牌發起的挑戰賽熱度明顯提升。從發起行業看,以食品飲料發起量最多(佔比24.53%),包攬了1-10月裡,9個月發起挑戰賽數量第1的位置,不僅投放力度大,投放品牌也多,以伊利和蒙牛旗下各品牌線投放最為典型,多會圍繞常規品牌造勢和產品上新/推廣兩大核心目標發起挑戰;其次是由美妝日化行業和電商平台發起的挑戰賽較多,在Q3季度,美妝日化品牌成為挑戰賽發起的常客。

03

分析579場挑戰,發現:無論是聚合頁播放量還是參與量,相較去年,都未出現明顯提升。但更多擁有著優質玩法、創意和資源投入的挑戰賽出現,曝光量過百億,參與次數過百萬的挑戰賽已出現。

其中,以3C數碼行業最會玩,播放量最高的10場挑戰,4席出自3C數碼行業之手。火星營銷建議品牌加大對挑戰賽價值的“重視”:要嘛不投,投即深刻!

▲2019年:各行業發起挑戰賽互動數據表現,數據來源:卡思數據

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從挑戰賽營銷建議看,卡思數據認為:隨著字節跳動加強中台建設,挑戰賽作為權限最高的產品,將在小程序的鏈接下引爆字節跳動系的流量狂歡。

與此同時,字節跳動的小程序體系已愈加完善,在挑戰賽中引入小程序,不僅可豐富玩法,增加用戶互動體驗;對於有效果和客服訴求的品牌主(如:遊戲、電商和金融服務類),還可以藉勢小程序建設,實現無損跳轉,提升用戶註冊/下單/付費的機率。這意味著:挑戰賽的營銷價值仍在裂變,但挑戰賽表現效果好壞不僅與品牌預算掛鉤,更考驗品牌的內容創意和策劃能力,建議品牌更為重視挑戰賽價值:要么不投,投即重視。

值得一提的是,2019是短視頻電商元年,廣告主愈發強烈的效果訴求,或將在2020年催生品牌與效果雙重導向的全新挑戰賽模式。更多電商/直播類KOL會受到品牌邀請,加入挑戰賽營銷,在曝光之外,助力品牌大促收割。

(本文轉自36Kr文章, 作者:微信公眾號“卡思數據”(ID:caasdata6) )

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