疫情對互聯網行業的影響，亦如水面之下的冰山。
618在今年似乎變成了所有互聯網公司疫情之後“回血”的關鍵一役。原本與618相距甚遠的快手、抖音，也開始了新一輪變現嘗試。
在疫情衝擊之下，流量生意中最重要的廣告一環深受影響，這對於手握流量的抖音、快手而言，變現焦慮顯著加劇。疫情以來，抖音快手等短視頻平台，先後切入其它賽道，做了多輪變現嘗試，如長視頻的免費觀看，如加強投入遊戲行業，最新的一輪就是直播帶貨。
618自然成了帶貨種嘗試的最好契機。抖音快手這樣的流量公司切入電商，勢必對“電商界”原有的流量玩家造成巨大擠壓。事實上，在電商領域，本就存在一個跟它們極度相似的拼多多，都崛起於下沉市場，做的都是流量生意。
當同為流量公司的“抖快拼”狹路相逢於電商，近身肉搏已不可避免。
01 流量與商業
互聯網的生意，往往分為兩種：流量和商業。
本質上一切流量生意都是廣告生意。
最早，佔據信息入口的百度，將流量生意做得風生水起，在佔據大量網上用戶的同時以廣告變現。有機構曾表示，百度流量的價格在10年間翻了10倍；同時，佔據社交入口的騰訊，同樣也是做流量生意。
無論是QQ，還是微信，在成為中國網民“標配”的同時，騰訊也成為了中國最大的流量池，吸引了眾多廣告商。現在，風頭最勁的流量公司無外乎抖音和快手，此外，其實拼多多做的電商本質也仍然是流量生意。
與之對應的則是商業生意，流量生意的核心是佔據大量用戶，但通過導向其它領域來獲得收入；而商業生意則直接從事商業活動，搭建基礎設施，再通過這些基礎設施服務用戶來獲取收入。因而，商業生意往往會與更重的實體經濟緊密結合。
從這個角度來看，以互聯網改造線下產業的大致都可以歸類為商業公司，如阿里最為典型。
當然，還有一類公司，它們身上“傳統”的色彩更濃，可以看做是有互聯網氣息的傳統公司，也就是泛互聯網公司。京東、小米歸屬於此，兩者一個是互聯網化的零售公司，一個是互聯網化的硬件公司。
流量、商業、泛互聯網，在中國互聯網三十多年的歷史上，不同種類的公司爭相出現，於各自領域發展壯大，之間偶有交集，但總體來說很難構成實際的同維度競爭。
在流量生意的賽道中，抖快之間的競爭本來更加直接，拼多多看似與之相安無事，但實際上，三方也時常相互掣肘。尤其是進入2020年，支撐它們發展的廣告商投資意願降低，流量競爭正變得更為刺刀見紅。
02 流量生意的電商嘗試
增值服務、導流、電商、廣告，這是流量變現的常見方式。其中，又以廣告變現為主，以百度為例，2019年其在線廣告營收佔比為72.7%；有數據顯示，抖音的國內廣告收入佔比近90%。
2020年，疫情使資本市場的耐心空前下降，全球範圍內出現廣告支出的大範圍收窄，這些流量公司的日子一下子變得窘迫起來。
“因為不少行業都停止了廣告宣傳，廣告部門正承受著巨大壓力。”德勤在其最新的TMT行業報告中寫道，“許多在線平台項目的縮減將導致廣告收入的下降。”
對抖音、快手來說，廣告之外的變現，從未如此迫切。這也正是在最近的618電商活動中，它們表現得如此活躍的原因所在。抖音推出“直播狂殺狂歡節”，正式進軍電商；快手推出“6.16”品質購物節、“6.18”快手電商狂歡月。
其實，快抖雙方在電商上的準備早已開始。
6月上旬，字節跳動正式成立了以“電商”命名的以及業務部門，統籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等平台的電商運營。有消息稱，自7月份開始，抖音將不支持外掛淘寶鏈接，並支持商家開設抖音小店。
快手早在2018年6月就初涉電商，推出電商導購方案“快手小店”，並在今年提出了GMV 2500億元的電商發展目標。
今年5月，快手電商副總裁笑古透露，未來將與服務商共同造一個品牌加速器。
顯然，抖音、快手都想藉此強化自身的電商變現能力，但這中間的難度恐怕會超出他們的想像。本質上，直播電商並非流量生意，而是商業生意，有很多基礎設施方面的能力需要從頭建起。
同時，與改造傳統行業、與傳統行業結合的商業公司、泛互聯網公司相比，流量是互聯網領域中比較淺層的環節，你很難說光靠流量就能輕易向商業生意切換。
在穆勝看來，直播電商表面上是新的流量紅利，但其背後存在挖掘生態、數據紅利的空間。但抖快拼入局直播電商，還不到挖掘生態和數據紅利的商業階段。
因而，抖音和快手的電商嘗試終局，更有可能是形成一個與拼多多直接競爭的電商形態：都以流量為根本，都在下沉市場有相當黏性，甚至打法也頗為相同。
像快手就在618期間高調宣布要做百億補貼。
如華泰證券在研報中所說，今年的“618”活動，因活動主體增加了抖音、快手兩大社交平台，直播元素得以強化。由此，在直播強化背後，抖快拼之間新的流量戰爭已然開啟。
03 快手VS拼多多
在這場足以或許可以改變流量格局的競賽中，有兩家企業值得關注，那就是快手與拼多多。一個是視頻平台，一個是電商平台，之間似乎並沒有正面競爭，但隨著各自在電商、直播領域的佈局，雙方正在由流量暗戰轉為明戰。
最為明顯的是在雙方投資對象及合作夥伴的選擇上。
今年4月19日，拼多多宣布認購國美零售發行的2億美元可轉債，如最終全部行使轉換權，其將擁有國美5.62%的股份。與其他互聯網巨頭的動輒收購不同，這是拼多多五年來的首次對外投資，其意義可見一斑。
5月26日，“618”活動前夕，有媒體報導稱，快手與京東達成合作。此後，雙方正式簽署戰略合作協議，將在快手小店供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等多方面展開深入合作。在此次深度合作後，用戶在快手購買京東商品將無需跳轉，直接在快手小店完成。補足了批發商環節後的快手，與拼多多的對壘格局已然明顯。
原本，拼多多、快手雙方就有許多相似之處：共同崛起於後流量時代，起源於低線市場；電商領域以低客單價的水果、白牌商品起家，以遊戲化的方式促成用戶購買。
2018年拼多多上市時，黃崢在致股東信裡說，拼多多是Costco（好市多）與迪士尼的結合體。其中，“迪士尼”指的正是其遊戲化，拼多多通過推出多多果園、多多愛消除等小遊戲，增強用戶的平台粘性，維持平台留存。
遊戲方面，快手也在不斷佈局。比如其2020年4月投資手機遊戲廠商王牌互娛，2020年3月併購手機遊戲賽瑞思動，2018年5月還曾投資涼屋遊戲。
當根基如此相似的雙方，裹挾著蘇寧、京東，共同來到直播電商的又一流量紅利面前，雙方正面對壘剛剛開始。
過去幾年間，拼多多的增長之迅速令人瞠目，最新財報顯示，其年交易額突破1萬億，用戶量達到6.3億。拼多多的成功，有兩個基礎要素：社交所帶來的低價流量；另一個是相對低的價格。而當前，它的這兩項優勢均受到快手等直播平台的衝擊。
同時，拼多多自身的獲客成本也在不斷攀升。數據顯示，2018財年，拼多多的真實獲客成本漲幅為75.83%；2019年財年，其漲幅猛增至833.99%。
長期以來，拼多多的“低價”標籤成為它俘獲低線市場的利器，但隨著其品牌商家佔比的提升，以及快手、抖音等的出現，也能帶來一定程度的低價商品，其競爭力被進一步削弱。
當然，拼多多的“拼團”思路，與直播電商相比有相似，卻又有代差，兩者都能通過集中爆發實現低價，，但直播電商更有優勢，畢竟李佳琦、薇婭、辛巴等主播們的一場直播，可能有上百萬、千萬用戶在觀看，近來辛巴更是宣稱達到了10億量級的成交量。
今年年初，拼多多也開始小範圍佈局直播電商，希望搭上直播電商的末班車。但目前看起來收效甚微，在消協報告中，拼多多的直播無論是消費者滿意度還是佔比，均叨陪末座。
“由於起步較晚，拼多多現在與淘寶、快手、抖音之間已經差距明顯。”穆勝表示。
04 結語
以抖音為代表的頭條系、快手、拼多多，均是五環外流量奶大的公司。
原本不相干的它們，如今終於正面相遇。在電商上優勢明顯的拼多多，因流量紅利起家，卻在這一輪的直播電商的表現中，落後良多；初初踏足電商的快手、抖音，尤其是快手，則在積極尋找外援補足短板。
在雙方共同見長的“五環外”市場上，拼多多與快手，對同一份流量，開始從注意力資源的爭奪轉向錢包的爭奪，個中激烈，可以想見。
(本文轉自36Kr文章，作者: 微信公眾號“一點財經”（ID:yidiancaijing）)