中國飲料的未來(中)飲料品類「混戰」下,品牌如何抓住消費者的新需求?

現在的人們,被稱作「既要又要也要」的消費者:既要好吃,又要健康,也要體驗。各種新式茶飲、果味咖啡等品類為了爭奪消費者展開了一場「混戰」。單一的產品線已經不能滿足這屆消費者了,品牌如何能抓住消費者還未被滿足的需求,成了打造爆品的突破口。

虞堅在演講時也指出,中國市場上現象級的新產品、新品牌並不罕見,但從較長的時間跨度來看,真正的挑戰是如何長期敏銳捕捉消費者新的需求,持續投資建設品牌。

1、新茶飲、新咖啡注重口味迭代

2021年,茶飲咖啡行業有多內捲?在油柑這種小眾水果爆火後,品牌又不斷挖掘黃皮、椰子等來做新飲品。瑞幸的生椰拿鐵被一搶而空,喜茶推出的手打爆檸茶衝上新茶飲、新咖啡接連不斷打造「網紅」,每次都帶給消費者獨特的口感體驗。

↓瑞幸推出生椰拿鐵↓

為什麼新茶飲咖啡要捲起來,不斷研發新品?消費者在購買新品時,會著重考慮口味的因素。凱度消費者洞察的調研中顯示,「有消費者喜歡的口味」位於購買新品的核心決策因子第二位。

更重要的是,現在的消費者對口味的需求 油柑作為一種小眾水果,自奈雪從3月推出霸氣玉油柑起,油柑類飲品已經持續爆火4個多月。奈雪在推出霸氣玉油柑後,又根據消費者反饋,推出了低糖版本的霸氣玉油柑。

↓霸氣玉油柑↓

喜茶在上線王炸油柑產品線時,也對口味做出了迭代,推出了雙榨楊桃油柑、王榨油柑、超濃王榨油柑和雙榨橄欖油柑四款不同口味,還提供了不同的糖度和濃度,有加濃版、標準甜、少甜的選項。品牌通過不斷更新迭代口味,來滿足這一屆消費者的新需求,持續抓住客群。

2、複合型口味

除了期待新口味迭代,消費者口味也不再像原來那麼單一,針對消費者的這項需求,品牌在推出新品時,不再考慮單一的鹹味或者甜味,而是選擇推出“鹹甜混合”等各種類型混搭的複合口味。

今年四月,健 在六月,漢口二廠推出新品楊梅吐氣茶將茶、果汁和氣泡水按比例進行混合,打造出三重口感。

同月,喜茶在0糖氣泡水後,將果汁茶作為其第二款瓶裝飲料新品,推出地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍兩種口味。品牌表示,該系列果汁茶主打半杯

↓喜茶果汁茶↓

因「0糖氣泡水」爆火的元氣森林,在設計新品時也考慮到了消費者對複合口味的需求,推出了限定款海鹽菠蘿味。品牌在宣傳時著重強調了「鹽汽水」和「菠蘿果香」,突出鹽甜複合口味的獨特之處。

↓元氣森林海鹽菠蘿味氣泡水↓

在鹽甜混合口味外,複合口味也可以從飲料的「跨界」來實現。雀巢咖啡 品牌希望通過水果和咖啡的組合,帶給咖啡更豐富的口感。

↓雀巢果萃咖啡↓

3、療愈飲料

在越來越快的工作和生活節奏下,人們為了緩解壓力,會考慮選擇通過食品飲料來調整情緒,「療愈經濟」應運而生,還被知萌《2019中國消費趨勢報告》評為年度十大消費趨勢之一。更有數據顯示,84%的中國消費者通過吃零食讓自己感到開心,48%的中國糖果消費者購買巧克力來改善情緒。除了食品,飲料也開始走起了「治愈系」的路線。

在美國,許多食品飲料公司開始關注產品的健康化和療愈性。美國飲料市場上非常火熱的DTC品牌Recess推出的療愈系氣泡水。該品牌表示,自從疫情之後,其線上生意增長了四倍。

↓Recess氣泡水↓

那麼Recess氣泡水是如何受到消費者關注的呢?Recess氣泡水的成分帶有「療愈感」。品牌表示,每罐氣泡水含有10 毫克廣譜大麻提取物以及人參、檸檬香脂和L-茶氨酸,這些成分能幫助消費者安神放鬆,且熱量均低於20 卡路里。人們在早上喝Recess在工作期間保持冷靜但集中注意力,或是在下班後作為酒精的替代品減壓。 

品牌可以考慮在滿足消費者對新口味、複合口味的需求外,從療癒的精神層面上也抓住消費者的需求。 

本文引自《36Kr-中國飲料的未來,下一個現象級“元氣森林在哪?》

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