0糖氣泡水，現在到底有多火?
主打「0糖0脂0卡」的元氣森林氣泡水，打開了「0糖氣泡水」的風口。2020年元氣森林業績同比增長約270%，全年銷量達30億元！此外，許多品牌也紛紛加入「0糖氣泡水」賽道。去年，今年6月，百事則將氣泡水品牌bubly微笑趣泡引入中國。
↓元氣森林氣泡水和燃茶↓
↓生氣啵啵、bubly微笑趣泡↓
都說要尋找下一個「元氣森林」，下一個元氣森林一般的現象級品牌究竟在哪？我們結合凱度消費者指數大中華區總經理虞堅，和凱度洞察中國區董事總經理張霖在中國發現：
1、通過細分亮點切入成熟賽道的增量市場；
2、滿足消費者在某個方面的焦慮需求；
3、建立品牌和消費場景之間的強關聯。
元氣森林氣泡水爆火之後，大家都在「尋找下一個元氣森林」，可是誰會是下一個？
以元氣森林氣泡水為代表的「0糖氣泡水」，成功的原因可以從很多角度分析。這次，我們把「0糖氣泡水」拆分成「氣泡水」+「0糖」兩部分，來討論用。
↓元氣森林氣泡水↓
在中國飲料行業，有很多小而 抹茶因為清新的口感受到人們喜愛，被添加到冰淇淋、零食等多種食品中，也成為了飲料品牌推新的思路。今年四月元氣森林在其官方推出青煎玉露綠茶。
↓元氣森林推出青煎玉露綠茶↓
去年八月，永璞在推出濃縮飲品時還上新了濃縮抹茶液，上線4個月銷量超過134萬杯。但抹茶在飲料行業仍然為一個小眾的品類，很難誕生大單品。因此要打造一個現象級產品，首先要選擇一個大賽道，保證有一定的體量。
元氣森林就選擇了「碳酸飲料」這個大賽道，奠定了品類的基礎規模。光有大賽道還不夠，如何在同品類產品中突圍呢？元氣森林又選擇了一個亮點，從“無糖產品”的細分角度切入。通過「一個大賽道+一個細分亮點」帶來「無糖+碳酸飲料的氣泡口感」，打造出爆品。
除了碳酸飲料，還有哪些賽道值得關注呢？凱度消費者指數報告為我們指出了四個滲透率高的飲料品類，分別是碳酸飲料、運動飲料、即飲奶茶、無糖即飲茶，今天我們就以這四個品類為例，為您分析品牌如何將大賽道和細分亮點結合打造爆款。
1、碳酸飲料賽道+無糖
可口可樂 凱度消費者指數大中華區總經理虞堅在FBIF論壇上表示：
如今碳酸飲料賽道的格局卻因為「0糖氣泡水」發生了改變。凱度消費者指數的一項調研，揭示了2020年戶外消費幾大品類滲透率，其中無糖碳酸飲料品類排名第二，滲透率為57% 。
「0糖氣泡水」抓住了碳酸飲料的大賽道，又通過「無糖」細分亮點切入，洞察出消費者既希望獲得碳酸飲料的氣泡感，又想要無糖健康化的心理。
目前，市場對氣泡水的前景非常有信心，前瞻產業研究院的報告顯示，預計2025年國內氣泡水整體市場規模將達到320億。那麼目前有許多品牌已經通過「0糖」的角度，切入氣泡水所在的碳酸飲料大賽道，搶占市場。
2020年7月，喜茶推出了喜茶氣泡水。在碳酸飲料大賽道和0糖細分亮點下，這款產品也抓住了消費者，喜茶公佈的2020年數據顯示，喜茶天貓旗艦店共賣出約140 萬瓶喜茶氣泡水。
↓喜茶氣泡水↓
在碳酸飲料市場佔據大批忠實客戶的百事，也將目光放到「0糖氣泡水」上。2021年6月，百事首次在中國推出氣泡水品牌bubly微笑趣泡。這款「0糖0脂0卡」bubly氣泡水在進軍中國前，在2019年銷售額已達1.163億美元。
↓bubly微笑趣泡↓
根據凱度的品類監測，由於疫情的影響，今年5月，該系列的創新，就是通過「氣泡感」和「0糖」亮點，從而設計出0糖氣泡涼茶。
↓王老吉氣泡涼茶及無糖涼茶↓
2、運動飲料賽道+無糖
說起運動飲料，你能想到的品牌是脈動、激活、還是佳得樂？元氣森林旗下外星人品牌推出的電解質水，卻在傳統老牌的運動飲料中突圍，成為許多年輕人的選擇。
外星人品牌首先選擇了運動飲料這個大賽道為基礎。同樣根據2020年戶外消費的滲透率調研數據，和碳酸飲料相比，運動飲料賽道甚至還要更大一些，有著67%的滲透率[3]。那麼外星人電解質水是怎麼區別於傳統運動飲料的呢？在選擇大賽道之外，外星人電解質水還通過“0糖”細節亮點，抓住了消費者運動後怕攝入糖分過多的心理，通過使用赤蘚糖醇，打造出一款無糖運動飲料。
↓外星人電解質水↓
3、即飲奶茶+特色茶葉原料
現在的年輕人不能沒有奶茶，然而值得關注的是，在各類新茶飲品牌越來越內捲的現狀下，即飲奶茶在2020年戶外消費滲透率達到了40%，成為第三大賽道。
在元氣森林推出0蔗糖的乳茶，獲得社會廣泛關注和討論之外。我們不得不提到一款一度爆火的即飲奶茶：統一阿薩姆奶茶。這款2009年9月上市的奶茶，在選中即飲奶茶這個大賽道後，又是如何加以細節亮點獲得成功的呢？
品牌主要從通過茶葉原料的細節描述切入，來體現這款即飲奶茶的優勢。
↓阿薩姆奶茶↓
4、無糖即飲茶+原葉萃取
曾經被稱為「最難喝飲料」的無糖即飲茶，在人們對「0糖」的高關注度下，也越來越熱門。在2020年戶外消費調研中，無糖即飲茶品類滲透率為25%。而無糖即飲茶中，一大經典產品就是
在搶占了無糖即飲茶這個大賽道後，東方樹葉又是如何通過細分亮點來區別於其他產品呢？和前文提到的即飲奶茶類似，東方樹葉從強調「原葉萃取」的細分切入，突出強調「不使用茶粉」來保證茶飲原有的色香味。
↓東方樹葉茉莉花茶↓
從分析中可以看出，這些單品的爆火，是通過選擇一個大賽道保證體量，同時加以一個細分亮點在該品類中製造突破口，搶占消費者心智，期待未來會有更多通過這種方法爆火的品牌。