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中國飲料的未來(上)下一個現象級「元氣森林」在哪?

0糖氣泡水,現在到底有多火?

主打「0糖0脂0卡」的元氣森林氣泡水,打開了「0糖氣泡水」的風口。2020年元氣森林業績同比增長約270%,全年銷量達30億元!此外,許多品牌也紛紛加入「0糖氣泡水」賽道。去年,今年6月,百事則將氣泡水品牌bubly微笑趣泡引入中國。

↓元氣森林氣泡水和燃茶↓

↓生氣啵啵、bubly微笑趣泡↓

都說要尋找下一個「元氣森林」,下一個元氣森林一般的現象級品牌究竟在哪?我們結合凱度消費者指數大中華區總經理虞堅,和凱度洞察中國區董事總經理張霖在中國發現:

1、通過細分亮點切入成熟賽道的增量市場;

2、滿足消費者在某個方面的焦慮需求;

3、建立品牌和消費場景之間的強關聯。

元氣森林氣泡水爆火之後,大家都在「尋找下一個元氣森林」,可是誰會是下一個?

以元氣森林氣泡水為代表的「0糖氣泡水」,成功的原因可以從很多角度分析。這次,我們把「0糖氣泡水」拆分成「氣泡水」+「0糖」兩部分,來討論用。

↓元氣森林氣泡水↓

在中國飲料行業,有很多小而 抹茶因為清新的口感受到人們喜愛,被添加到冰淇淋、零食等多種食品中,也成為了飲料品牌推新的思路。今年四月元氣森林在其官方推出青煎玉露綠茶。

↓元氣森林推出青煎玉露綠茶↓

去年八月,永璞在推出濃縮飲品時還上新了濃縮抹茶液,上線4個月銷量超過134萬杯。但抹茶在飲料行業仍然為一個小眾的品類,很難誕生大單品。因此要打造一個現象級產品,首先要選擇一個大賽道,保證有一定的體量。

元氣森林就選擇了「碳酸飲料」這個大賽道,奠定了品類的基礎規模。光有大賽道還不夠,如何在同品類產品中突圍呢?元氣森林又選擇了一個亮點,從“無糖產品”的細分角度切入。通過「一個大賽道+一個細分亮點」帶來「無糖+碳酸飲料的氣泡口感」,打造出爆品。

除了碳酸飲料,還有哪些賽道值得關注呢?凱度消費者指數報告為我們指出了四個滲透率高的飲料品類,分別是碳酸飲料、運動飲料、即飲奶茶、無糖即飲茶,今天我們就以這四個品類為例,為您分析品牌如何將大賽道和細分亮點結合打造爆款。

1、碳酸飲料賽道+無糖

可口可樂 凱度消費者指數大中華區總經理虞堅在FBIF論壇上表示:

如今碳酸飲料賽道的格局卻因為「0糖氣泡水」發生了改變。凱度消費者指數的一項調研,揭示了2020年戶外消費幾大品類滲透率,其中無糖碳酸飲料品類排名第二,滲透率為57% 。

「0糖氣泡水」抓住了碳酸飲料的大賽道,又通過「無糖」細分亮點切入,洞察出消費者既希望獲得碳酸飲料的氣泡感,又想要無糖健康化的心理。

目前,市場對氣泡水的前景非常有信心,前瞻產業研究院的報告顯示,預計2025年國內氣泡水整體市場規模將達到320億。那麼目前有許多品牌已經通過「0糖」的角度,切入氣泡水所在的碳酸飲料大賽道,搶占市場。

2020年7月,喜茶推出了喜茶氣泡水。在碳酸飲料大賽道和0糖細分亮點下,這款產品也抓住了消費者,喜茶公佈的2020年數據顯示,喜茶天貓旗艦店共賣出約140 萬瓶喜茶氣泡水。

↓喜茶氣泡水↓

在碳酸飲料市場佔據大批忠實客戶的百事,也將目光放到「0糖氣泡水」上。2021年6月,百事首次在中國推出氣泡水品牌bubly微笑趣泡。這款「0糖0脂0卡」bubly氣泡水在進軍中國前,在2019年銷售額已達1.163億美元。

↓bubly微笑趣泡↓

根據凱度的品類監測,由於疫情的影響,今年5月,該系列的創新,就是通過「氣泡感」和「0糖」亮點,從而設計出0糖氣泡涼茶。

↓王老吉氣泡涼茶及無糖涼茶↓

2、運動飲料賽道+無糖

說起運動飲料,你能想到的品牌是脈動、激活、還是佳得樂?元氣森林旗下外星人品牌推出的電解質水,卻在傳統老牌的運動飲料中突圍,成為許多年輕人的選擇。

外星人品牌首先選擇了運動飲料這個大賽道為基礎。同樣根據2020年戶外消費的滲透率調研數據,和碳酸飲料相比,運動飲料賽道甚至還要更大一些,有著67%的滲透率[3]。那麼外星人電解質水是怎麼區別於傳統運動飲料的呢?在選擇大賽道之外,外星人電解質水還通過“0糖”細節亮點,抓住了消費者運動後怕攝入糖分過多的心理,通過使用赤蘚糖醇,打造出一款無糖運動飲料。

↓外星人電解質水↓

3、即飲奶茶+特色茶葉原料

現在的年輕人不能沒有奶茶,然而值得關注的是,在各類新茶飲品牌越來越內捲的現狀下,即飲奶茶在2020年戶外消費滲透率達到了40%,成為第三大賽道。

在元氣森林推出0蔗糖的乳茶,獲得社會廣泛關注和討論之外。我們不得不提到一款一度爆火的即飲奶茶:統一阿薩姆奶茶。這款2009年9月上市的奶茶,在選中即飲奶茶這個大賽道後,又是如何加以細節亮點獲得成功的呢?

品牌主要從通過茶葉原料的細節描述切入,來體現這款即飲奶茶的優勢。

↓阿薩姆奶茶↓

4、無糖即飲茶+原葉萃取

曾經被稱為「最難喝飲料」的無糖即飲茶,在人們對「0糖」的高關注度下,也越來越熱門。在2020年戶外消費調研中,無糖即飲茶品類滲透率為25%。而無糖即飲茶中,一大經典產品就是

在搶占了無糖即飲茶這個大賽道後,東方樹葉又是如何通過細分亮點來區別於其他產品呢?和前文提到的即飲奶茶類似,東方樹葉從強調「原葉萃取」的細分切入,突出強調「不使用茶粉」來保證茶飲原有的色香味。

↓東方樹葉茉莉花茶↓

從分析中可以看出,這些單品的爆火,是通過選擇一個大賽道保證體量,同時加以一個細分亮點在該品類中製造突破口,搶占消費者心智,期待未來會有更多通過這種方法爆火的品牌。

本文引自《36Kr-中國飲料的未來,下一個現象級“元氣森林在哪?》

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