抖音如何超過快手,成為業界龍頭?

抖音及快手都是短視頻APP中擁有極大市場的業界老大,在2018年以前,快手一直佔據著業界龍頭的位置,但現今抖音後來居上,甚至有些反超的趨勢。按常理來說,一個產品一旦成為某個行業的龍頭,對市場形成了壟斷,理論上很難被超越。新生輩想要站也一席之地,需要更多的資源及成本,況且到了網路世界,使用者還需要付出額外的替換成本,可想而知這更是不容易。所以,抖音到底怎麼做的?怎麼規劃出不同的市場策略?怎麼在眾多的APP中脫穎而出,這便是我們今天要探討的主題。

先簡單介紹一下兩家所屬公司:

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「快手」,是中國北京快手科技有限公司開發APP,其前身為2011年一款製作、分享GIF圖片的應用「GIF快手」,在2012年轉型為短視頻社區,並於2014年用名快手至今。在2017總使用者就已達7億。在快手上,人們可以用照片和短視頻記錄自己的生活,內容觸及生活中的各個角落。

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「抖音」,是一款由北京字節跳動公司在2016年所開發的APP。分為「抖音短視頻」及海外版「TikTok」,主打用戶可錄製15秒鐘或者更長的片段,也能上傳影片、相片等,能輕易完成對嘴並內建特效,用戶可對其他用戶的影片進行留言。自抖音短視頻獨家贊助綜藝節目《中國有嘻哈》之後,抖音的市場份額出現了明顯上升,才造就我們今天看到的抖音帝國。

兩者差異性:快手與抖音是短視頻的兩大主流平台,但其實他們打著不同的套路,無論是從產品定位、用戶族群乃至影片的風格特色其實都不太一樣。

快手v.s抖音:產品定位

快手主要定位在「紀錄與分享大家生活」的平台,因此多數可以看見許多在地、深入生活各個層面的內容元素,對象可能是一個老人、一個司機記錄沿途送貨的風景,主要呈現給人更貼近生活化且日常的產品定位。

抖音則是結合音樂與創意的短視頻平台,快節奏、洗腦的酷炫旋律加上演算法推送同性質的影片給使用者,在搭配濾鏡特效與多元拍攝手法,主打年輕潮流的市場。 

快手v.s抖音:目標用戶

快手用戶以三四線及農村用戶居多,年齡集中在25-34歲,佔總用戶數量的43%,其中以女性用戶佔57.8%,男性佔42.2%,男女比例較平均;在學歷上的分佈也較為均衡,用戶佔比集中於高中學歷32.8%、本科以上31.9%,普遍受教育程度低。

抖音用戶以一二線及年輕用戶95、00後居多,年齡集中在19-24歲,佔總用戶數量的40%,性別上則女性佔比更高,達到66%,男性用戶佔比僅34%;抖音用戶的學歷集中在本科以上,消費能力也較強。

快手v.s抖音:影片風格

玩快手:注重人與生活

在大陸許多人常說「玩快手」與「刷抖音」其實兩者之間,也傳達了兩個產品不同的策略導向,具體差異呈現在UI介面的設計。在內容的主旨上,比較強調「人」,影片內容與生活密切相關,風格接地氣,內容創作者以普通人為主,造就較強的社交屬性,容易讓觀眾產生共鳴與認同感,去中心化的定位,也讓影片內容更多樣化。

刷抖音:注重內容設計與娛樂

在抖音上,則較強調「內容」,當人們看完一個影音往上滑動後,會馬上切換到下一個影音,鼓勵用戶看下一個內容,降低了獲取內容的成本。抖音內建的美顏濾鏡、專業VR特效,再搭配魔性洗腦的旋律,使之具備了「潮流化」、「個性化」的特色,誰玩的最酷炫,誰就有引領潮流的潛力。但這樣中心化的內容定位,雖然搶眼,卻使得熱門內容有了較高的相似性和重複性,觀眾僅會關注少數的KOL,造就了用戶彼此之間較弱的關聯了。

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經過上面的介紹,大家應該比較了解兩大平台的背景及定位,但經營短視頻的APP眾多,如何脫穎而出光靠這些是不夠得,但簡而言之,最重要的還是「流量」跟「經營」及「內容」而這些也非能一蹴而就,所以「抖音」是怎麼布局,讓自己在整個短視頻APP中脫穎而出?甚至反超「快手」?

先要介紹DAU=Daily Activited Users 日活躍用戶

關於此數據,存在一定的爭議,有的度量是把每日重複登錄的用戶也統計在內,但是這種情況下沒有適當的代表APP的真實數據水平。另外一種度量方式是不計算重複登錄的使用者,統計每日登錄過APP的用戶即可。

簡單來說,DAU是平台經營很重要的數字,DAU越高,代表每日在線人數越多

短視頻對公司經營來說有三大要素:用戶、演算法推薦、創作者

這三方需要環環相扣才能將效益發揮到最大。

用戶

快手對於用戶的態度一直很佛系,2017年以前幾乎沒什麼廣告投放。抖音對這塊異常重視。不僅調整流量給用戶最愛看的高熱內容,2018年的瘋狂下廣告(甚至超過西瓜和火山的總合),讓DAU在4個月從3千萬增長到一億。

演算法

抖音產品介面特點:沉浸式、省去選擇環節。主介面的底色為黑色。開啟應用直接開始播放視訊,使用者不用做選擇,把內容消費的成本降到最低。APP 的預設主頁為首頁的“推薦”頁面,由演算法進行內容(短視訊/直播)的推薦,首頁的另外一個頁面為使用者關注進行內容推薦的“關注”頁面,其中“推薦”頁和“關注”頁均採用沉浸式單列資訊流的模式,上下滑動輕易切換,觀看過程非常流暢。

快手採用,看完一個影音後往上滑,出現的是評論區,意圖希望用戶看完內容不要馬上走,可以在評論區裡聊聊天,以此建立創作者與用戶之間、人與人之間的社交連結。

創作者

這部分是所有內容型產品最核心的要素。創作者持續給平臺輸送優質內容。創作者需要什麼?大部分是:名和利。名就是流量粉絲,利就是錢。對於平臺來說,無論流量還是錢,本質上都是錢。無論平臺給創作者錢還是流量,消耗的都是平臺的錢。

簡單來說,我們能列出以下公式:

平台收入=市場買來的使用者流量+演算法推薦帶來的增值流量+優質作品帶來的流量

我們可以瞭解到,其中最核心的部分就是優質作品帶來的流量。

所以我們來進一步解析,優質的作品怎麼來?優質的作品有兩個因素:優質的創作者+天才的想法

優質的創作者更有可能創作出優質的內容?為什麼?因為這是自然選擇的結果。他之所以能成為優質的創作者,大概率是之前的經營模式成功的結果。而天才的想法,想法這種東西和頻次相關。所以很多天才的想法來自於千千萬萬的普通人。正所謂一個諸葛亮抵不過上三個臭皮匠。

而抖音運用這一個思維,首先全網收集天才的想法。找到一個可能引爆的點後,聯繫頭部優質的創作者,把這個天才的想法創作出來,不斷在全網發酵。通過這種形式源源不斷高效地給平臺提供流量的收入。所以你會發現,一旦有什麼內容在抖音上火起來,往往是明星帶動的,而且串流的速度特別快。

反觀快手,通過普惠眾生的策略,扶植和挖掘更多中腰部的創作者,不會偏廢。給大家公平的機會競爭,扶植一個更大的生態。說實話,從內心上,我更認同這個策略和世界觀。但是,在短視頻的現實下,它效率太低。

為什麼短視頻的場景不適用?是因為短視頻會給大腦更高頻的刺激。更高頻的刺激,要求的就是更高頻的優質內容。在這樣的經營模式下,抖音輸出刺激點的頻次遠高於快手,更能留住大眾的目光。

簡單來說,快手的策略是:通過扶植更多中腰部的創作者,通過演算法來篩選出天才的想法。

抖音的策略是:通過演算法和運營篩選出天才的想法,賦能給頭部的創作者輸出優質內容。

在沒有抖音的年代,快手10s一次的刺激已經遠勝其他產品了。但是抖音一出來,5s一次的高頻刺激,用戶直接就跪了。現在用戶的興奮閾值越來越高。抖音也在慢慢吸附著越來越多快手的流量。

快手後面也開始調整自己的策略:開始大規模市場投放(春晚,廣告),簽約頭部作者(黃渤,周杰倫),組建運營團隊,加速商業化……

我們都追求公平,但現實就是這麼的殘酷。現在看來,無論快手做什麼動作,只要抖音“防禦性抄襲”,都能以更低成本鞏固自己的市場地位。那麼快手就沒有機會翻身了嗎?歡迎大家來找7編討論。

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