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淘寶在變革,想把訂單“聊出來”

 

(本文轉自36氪,源自微信公眾號“刺蝟公社”(ID:ciweigongshe), 作者:鐵林,首圖轉自VULCAN POST,作者: Felicia Chan)

“S碼相當於歐碼34還是36?”

“這是直筒還是修身?”

“櫻桃款是不是真絲的?”

一個170人的淘寶群裡,回頭客們正在詢問店內的服飾詳情,店主只需要解釋一次,所有對同款感興趣的用戶,都能獲悉相關的資訊。商家不僅能降低用戶維護成本,還能批量推送拼團資訊,這是一個誕生於手機淘寶的購物群。

淘寶群的出現,解決了讓手機淘寶頭痛了多年的問題:商家和買家,到底需要怎樣的社交產品,才能最大限度滿足雙方的需求,不同使用者又應該如何區別服務?

熟悉手機淘寶的用戶可能會注意到一個特殊的入口,結束一次購物或者點進某些店鋪的主頁,會看到“加入店鋪群聊”的提示。加入淘寶群後,商家可以利用淘寶群進行促銷、拼團等活動,對同一家店感興趣的買家,可以選擇在群內分享購物心得。

淘寶

淘寶群是基於客服與用戶單線聯繫的一個升級版的產品。首先,加入與退出群聊的選擇權在消費者手上,不感興趣可以選擇不添加,添加後體驗不好,同樣可以退出;其次,商家被賦予了更多的主動權與用戶進行聯繫,也可以對群成員進行篩選。

淘寶商家自運營負責人齊俊生告訴刺蝟公社,目前,淘寶群活躍數已經達到40萬-50萬級別,且很多群內形成了高品質互動。

2018年的淘寶商家大會上,淘寶總裁蔣凡介紹過,“2018年,淘寶將從規則、產品、商家工具、平臺治理四個方面優化平臺,以降低商家經營成本,改善商家營商環境,把商家的體驗放在第一位。”

淘寶總裁

這也意味著,淘寶在鼓勵商家去主動運營自己的用戶,讓商家主動的前提,是淘寶要為商家提供恰當的工具。蔣凡表示,淘寶未來的運營核心,將從運營“流量”調整到運營“會員”,從單一的商品運營到IP、內容社區、商品的多元化運營。“過去兩年,我們一直大力發展像淘寶直播、微淘、短視頻、淘寶群、內容化店鋪等淘寶的產品,我們希望可以通過這樣的產品去賦能商家,去升級運營模式。”

去年四五月份時,淘寶開始籌畫為商家搭建一個更高效的觸達用戶的平臺,也就是淘寶群,或許是出於賦能商家的考慮,剛開始的淘寶群連名字都還叫“商家群”。

齊俊生說,“很多商家說我們只有一個旺旺,怎麼聊?買家來問我問題,我才能解答,但我沒法主動的去提供服務,對吧?淘寶的出發點,就是說首先要有這樣的平臺給到商家,讓商家通過更高效的,人與人互動的方式去加強他和消費者的連接。”

另一方面,淘寶也發現,當下流量成本越來越高,內容化的淘寶,實際上也是希望商家通過內容為店鋪導流,淘寶群的出現也是出於同樣的考量。

自帶電商屬性的淘寶群,可以更大程度賦能商家。買家和賣家之間形成良好的互動關係後,可以改變消費者的購物路徑,“不是說直接跑到搜索那邊去搜貨架”,點進群聊就可以完成購物,商家化被動為主動。

“我看了一些美妝內容的淘寶群聊,買家會在群裡討論,說你這是油性的,你是幹性的,或者你這個是怎麼怎麼著的,消費者之間就可以相互去做一些互動。”齊俊生也驚訝於這些意料之外的發現,如果通過群聊“延展出來消費者之間的私交,這是我們非常樂見的一個局面”。

淘寶群的誕生以用戶強需求為主,這裡的用戶既包括商家,也包括消費者。商家需要一個視窗和使用者保持聯繫,那麼淘寶就將消費者進店資料給到商家,便於商家對使用者做出區別服務,普通使用者通常不適合過多打擾,深度用戶則可以加強運營。同樣,商家的區別運用,也能為消費者提供更好的服務。

讓商家擁有途徑主動聯繫用戶,在淘寶內部並不容易實現。

早期的旺旺高度放權商家以觸達用戶,但後來發現效果並不好。“如果讓所有商家有無限的權力去觸達用戶,他就會亂髮,因為商家以利益導向為主,如果獲得這個許可權,他就把這個權利用到最大,只要他能觸達到的都來一遍,比方說一天能發十遍,他絕對不發九遍。”齊俊生發現,絕對放權的情況下,消費者會受到打擾,“對商家來說,多發消息,轉化率就高,這個賬也是對的,但是對平臺來說是一場災難,消費者會說你淘寶在幹什麼?”

那一場“資訊災難”過去以後,淘寶開始約束商家,但隨後淘寶也意識到,過多的束縛也會影響商家去經營自己的用戶關係,尤其是流量時代的到來。

“我們有一根弦是牢牢的,繃得非常緊,核心絕對以消費者體驗為最終評價的標準,而不是商家的利益。”齊俊生說,“我們雖然在幫商家,但是我們不是幫他當下多賺一千或者一萬塊錢,而是讓整個商家生態要起來,商家和消費者的關係要起來,如果有些商家他服務使用者和會員的能力特別強,為什麼不讓他多服務一些?”

淘寶群並不是幫助商家和消費者建立關係的唯一產品,這只是一個開始。

針對長期進店消費的消費者,淘寶在為商家提供資料的基礎之上,還開通了“專屬客戶”的功能。

過去只能點對點溝通的客服功能,正在完成更多維度的升級。“商家做了用戶分層之後,他想對那群高階的使用者提供更多的服務,比如回頭客,對這群人我要提供一個更高階的主動服務,也就是專屬客服,真正讓他能夠主動的去觸達消費者。”

但即便是針對升級版旺旺的“專屬客服”,淘寶的改動步伐依然十分謹慎。“我們有一個市場機制,就是說如果商家用專屬客戶做的好,消費者回饋也非常不錯,我們會放大你的觸達許可權,如果做的不好,我們會逐漸的收縮,直至把你的專屬客服功能取消。”

淘寶例子

專屬客服以外,淘寶正在研究客服直播這一功能,也就是說,以後消費者與商家進行聯繫時,不僅可以進行文字和圖片的交流,還有可能會得到客服的直播講解。

“和專屬客服的思路是非常一致的,我想推動商家把它的客服團隊,從一個成本中心升級為一個利潤中心。”齊俊生解釋稱,“隨著技術的進步,有相當一部分機械勞動可以被技術取代,比方說機器人可以解決一些很機械的問題,但是商家有一個客服隊伍在那裡,作為商家,他不會輕易地解散隊伍,因為那是他的資產,他希望這部分資產能夠增值,能夠給他帶來更大的收益。”

據淘寶介紹,目前淘寶活躍客服約有200萬左右。齊俊生團隊想做的,是幫助這群活躍的客服完成升級。“比如商家開了直播介紹,這個過程中,我們會把一部分的使用者流量聚攏到客戶直播裡面去,會專門做一些設計,它和公域場裡面進來的直播還不太一樣,那個直播有一個很大的特點,他是請了一些顏值比較高主播,能說會道那種。

客服主播主打的強項是什麼?是客服的人員對貨對商家的瞭解,非常熟悉產品的特性,不靠顏值取勝,靠能力和素質取勝的,大概就這個意思。”

從2016年淘寶宣佈社區化、內容化和科技化開始,一系列有關於客服的改革就是可以預料到的,淘寶已經在讓單純的電商平臺,轉化為可以進行內容消費和社交的平臺,這也符合移動時代的用戶消費習慣。

“我們CEO逍遙子去年指出,未來新零售的一個關鍵是:在新技術新機制下對人、貨、場的重構,而我們推動商家自運營模式,商家可以更加主動的運營人、更精准組織貨、創造並參與到更多消費場景,使得商家在人貨場重構過程中可以發揮關鍵作用”,齊俊生提到。

對於商家來說,這種化被動為主動的運營則是必然的選擇。8月底,淘寶傳出正在進行資訊流灰度測試,原本放置在最末尾的“猜你喜歡”被放到了第二屏的位置,這也意味著,商家自運營的能力將越來越重要。從公域獲得流量自然是件好事,但視窗有限,不如換個思路,加強對私域流量的運營,不管是微淘還是淘寶群,實際上都是淘寶為商家提供的私域流量運營工具。淘寶群、專屬客服,客服直播,都是淘寶改變的開始。

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