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中國飲料的未來(下)品牌去哪裡爭奪消費者?三種經典場景裡找

每個品牌都想抓住消費者,但是消費者都去哪了?我們可以從不同消費場景中,找到有著不同需求特性的對應人群。品牌貼 那麼品牌如何在不同場景裡面,相互競爭,去抓住消費者呢?我們選擇了三種常見的場景進行討論。

1、外出場景:自冷飲料/自熱飲料

炎熱的夏天在外出時,經常會希望能有一杯冰飲。自冷飲料就瞄準了這一戶外場景,通過「自冷」的設計,讓消費者隨時隨地能「降溫」。美國7-Eleven便利店自有品牌推出一款限量冷萃氣泡咖啡飲品Fizzics Sparkling Cold Brew,共有焦糖、香草、咖啡三種口味。

「自冷」效果是怎麼達成的呢?想像在38度高溫的戶外,步行半小時後。消費者只要先上下翻動咖啡罐,再轉動咖啡底部後等上一分鐘左右,就可以喝到如同剛從冰箱中拿出的冰咖啡,是一種多麼愉悅的體驗。

↓Fizzics Sparkling Cold Brew冷萃氣泡咖啡飲品↓

儘管冬天大家都喜歡喝熱飲,但是在外出時,熱飲的攜帶卻非常麻煩,所以自熱飲料也成為了冬日戶外場景飲品創新的一大思路。農夫山泉推出的炭仌咖啡,配置了自熱杯+自熱袋的「加熱小套裝」。用戶只要把自熱袋放入自熱杯,注入一定量的水,等待自熱杯裡的水加熱,等6-8分鐘就可以收穫一杯熱咖啡。

↓炭仌咖啡↓

2、工作場景:健康養生

除了戶外的飲料需求,在室內時,工作場景也衍生出了新的飲料需求。現在的「打工人」經常熬夜加班、久坐缺乏運動,但同時這部分人群也對健康越來越重視。不僅有品牌開始推出「養生壺」讓消費者煮「養生茶」,還有茶飲品牌也瞄準了工作加班場景,推出了和健康養生相關的飲料。

↓荷田水鋪養生茶↓

養生茶飲品牌「荷田水鋪」針對熬夜加班場景,推出了含有整顆人參的「熬夜大補水」,還為久坐缺乏運動,但想要進行身材管理的人士推出「羽衣排毒水」。

3、運動場景:無負擔飲料

通過運動來進行身材管理和健康管理成了許多人們的目標,因此在運動場景下,消費者會格外注意補水和控制卡路里攝入。

0糖0卡的飲料就成為了消費者的 「0糖氣泡水」不僅能補充水分,還能減少消費者在飲用時的負擔感。英國的DASH公司推出的0糖0卡氣泡水,還帶有果味。品牌在宣傳這款產品時,主打補水概念和無糖無熱量。在社交媒體上宣傳時,品牌也通過許多戶外運動場景的廣告宣傳,將這款氣泡水和運動場景進行綁定,幫助消費者建立聯繫。或許未來「0糖氣泡水」的突破,就可以從場景切入,突出補水低熱量的飲料屬性。

↓DASH WATER在社交平台上展現運動補水場景↓

元氣森林旗下的外星人品牌還在今年5月推出了能量彈飲料,主打高效提神。這款產品也注重減糖,使用添加赤蘚糖醇降低熱量,同時含有人參枸杞成分。品牌在推出這款產品時,將其和運動場景進行聯繫,強調其100ml的包裝規格,突出能量彈飲料便於攜帶、適合在運動後補充能量的特點。

↓外星人能量彈↓

針對室外場景、工作場景、運動場景等多種不同的場景,品牌可以針對消費者需求,抓住對於溫度、營養、無負擔相關的機能。

再回到文章開頭提出的問題,中國飲料創新的未來,下一個「0糖氣泡水」在哪?現在已經有了初步的回答。

想要打造一個爆款,品牌可以選擇一個大賽道加以一個細分亮點切入,獲取增量市場。也可以通過滿足消費者口味迭代、複合口味,以及緩解消費者焦慮的療愈感方向進行飲料創新。此外,品牌可以將新品與消費場景之間建立強關聯,讓消費者在特定場景下就會選擇這款產品。

讓我們期待永不過時的飲料行業,會有越來越多的「元氣森林」。

本文引自《36Kr-中國飲料的未來,下一個現象級“元氣森林在哪?》

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