“今年又是抽紅包，真沒意思。”
2020年的雙十一好像比以往來的更早一些，一些電商平台早在10月中旬就摩拳擦掌，廣告投放滿天飛，活動紅包一個接一個襲來。只不過對經過了一個又一個購物節的用戶來說，同樣的玩法宣傳未免有些倦怠了，不少人吐槽這次雙十一就不能有點新玩法？
當然還是有些新招的，今年的新玩法在 “雙11”在10月21日就啟動第一輪預售，在10月21日到11月1日之間，所有活動商品均為“預售”，消費者在支付定金後，還要在11月1日－3日支付完尾款。11月11日為第二波，規則照樣是先付定金再付尾款。
面對這個新玩法，打工人二話不說就是買。在10月21號晚上那近8小時的預售直播裡，李佳琦直播間觀看量達到1.6億次，預售了126款產品，而薇婭直播間觀看量達到1.49億人次，預售了149款產品。淘寶直播定金GMV排名顯示，兩人GMV合計超過70億，銷售訂金超10億元。
但拼完手速、網速，給了訂金之後，購物大戰其實才剛剛開始——從今天11月1日開始，訂金人就要付尾款了。
俗話說，定金一時爽，尾款火葬場。給幾十塊錢的訂金時，感覺自己什麼都買得起，一出手就買下躺了一整年的鎮車之寶。只有在輪到付尾款時，才想起來，打工才是最穩賺不賠的投資。
那麼，問題來了：為什麼今年“雙11”會搞出來兩輪預售？是因為往年一輪預售還收割得不夠多嗎？
01 變化: 週期延長，玩法簡化
阿里第一次搞“雙11”是在2008年，那時候天貓還叫淘寶商城，“逍遙子”張勇說“想讓消費者每年好好玩一次”，選在11月，是因為正處於衣服換季，但10月有國慶、12月有聖誕節，最終選在了11月11號。
第一年的“雙11”只有27個品牌參加活動，賣出了5200萬的貨。在接下來的10年裡，成交量被拆分出越來越多的數字，例如第一分鐘成交多少，第一小時成交多少等等。到了後來，為了進一步推高成交額，平台開始發紅包，還推出了預售制度，11月1號下訂金，11號付全款，然後把11天的收入都算成“雙11”的成交額。
除了越來越長的預售時間，“雙11”的優惠規則也變得複雜。在五六年前，“雙11”規則還是比較簡單的，各大店鋪直接標出當天的折扣價，頂多再加一些滿減優惠，消費者只要能掌握小學級別的四則運算就能搞清楚怎麼買東西便宜，然後提前三五天把想買的東西丟進購物車，到了11號晚上買下鎮車之寶。
但從2018年開始，“雙11”的優惠規則就從直接打折變成了“優惠券”、”跨店滿減”、“定金尾款”、“天貓蓋樓”、“返現”等等，讓網友苦笑，調侃淘寶這是請了江蘇省數學卷出題老師葛軍去做策劃了。
預售時間變長，優惠規則復雜，是因為有兩件事情變了：（1）隨著智能手機、移動支付的普及，移動互聯網的用戶規模紅利消失殆盡；（2）網購佔社會消費品零售總額比例從2009年的2%，增長到2018、2019年的20%左右，增速跟以前相比放慢了。
行業蛋糕的增長速度變慢了，挖掘更深的增長動力就提上了議事日程。就拿優惠規則從小學題變成奧數題來說，其實就是一種“價格歧視策略”，因為摸透複雜的規則很耗時間，並且滿減優惠可以讓消費者為了湊單而買一些本來不打算買的東西，平台和商家用這種方式能夠成功區分“有錢”和“有閒”的顧客，給他們推送不同價格的產品。
但這個趨勢，在今年戛然而止。今年不僅預售分開兩輪，而且優惠玩法也重新變得簡單了。
以天貓平台為例，今年天貓平台以超300億元現金補貼（規模是去年的2倍）以及養貓瓜分20億紅包方式，代替了購物津貼、蓋樓等玩法。在具體操作中，滿300元就減40，比去年滿400減50的門檻低一些。此外，今年至少有25萬個品牌、500萬商家參與，打折商品數量將超過1400萬款，是去年的1.4倍。
連天貓都變簡單了，拼多多就更不用說了，簡單粗暴的百億補貼沒停過，售價不一定是最便宜，但一定能讓人感覺最便宜。
電商平台不是活雷鋒，“雙11”玩法的變化，當然不是它們良心發現，要割資本主義韭菜來補貼中國消費者。在預售分輪次、優惠變簡單的背後，是今年整個零售生態的巨大變化。
02 加速: 疫情推高電商滲透率
2012年，CCTV舉辦中國經濟年度人物頒獎典禮，請到了馬雲、王健林。馬雲說，10年後電商將取代傳統門店。剛坐上中國大陸首富寶座的王健林聽了覺得不爽，立刻還擊：如果電商10年後在中國零售市場佔50%，我給他一個億，如果沒到他給我一個億。”
這場打賭，在1年後隨著王健林說這不過是“玩笑”，而逐漸被人遺忘。但其實直到2019年，電商佔零售市場的比例大概也就在20%出頭，離50%還很遠。
但這種局面，在今年發生了巨大變化。疫情對門店生意造成了巨大衝擊。很多門店要么歇業要么直接掛了，接過它們份額的，正是電商。
在本次“雙11”之前，根據國家統計局數據，在“618”的大促銷影響下，今年二季度整體網上實物零售額佔總社零額度佔比達到歷史新高的29%。也就是說，電商的份額從2%到20%花了10年，但從20%到接近30%，只花了幾個月。
其中，線下轉線上最明顯的可能是化妝品。由於歐美疫情深重，國際大牌在歐美市場的銷售業績可以說是被砸出了一個隕石坑。例如雅詩蘭黛，2020財年4季度（即自然年的今年2季度）在美洲的收入同比跌幅超過50%，在歐洲中東非洲的收入少了40%，唯獨是在亞太區還有10%以上的增長。
這種增長，是用在電商渠道、免稅渠道上的瘋狂打折換來的。例如小棕瓶六代，在電商平台上，100ml的最低售價一度低於500塊，而且還送贈品。此外還把庫存調到香港、韓國然後用免稅渠道做促銷。
在外國大牌化妝品玩命促銷的背景下，直播電商才火爆了起來。根據阿里在投資日披露的數字，今年上半年，直播覆蓋商家數同比增長220%，覆蓋人數同比增長超過8倍，直接帶動了淘寶直播的成交額達到3000億。像剛切入電商業務的抖音、快手，也預期在今年做到超過2000億的成交規模。
更重要的是，在國內疫情消退後，線下門店也沒有搶回太多份額，電商依然高速增長。1－9月份，全國網上零售額80065億元，同比增長9.7%，比1—8月又提高了0.2％，佔社會整體零售的份額還有25%，而去年同期才21%。
總之，在後疫情時代，電商行業局面很簡單：一下子多出來5-10%的份額，幾乎可以再造半個阿里了，當然要搶占。
新一輪的電商大戰也就此拉開帷幕。
03 虎狼: 列強還伺爭奪市場
電商平台和“雙11”，本來是一個已經市場份額劃分明顯的領域。即使有拼多多的崛起，市場結構也沒有改變太多。但今年疫情創造的行業新空間，使得電商大戰又重新變得激烈。
在過去兩年中，短視頻、直播平台帶貨被看作傳統電商平台的導流路徑，作為流量平台的變現形式。2020年以來，字節跳動、快手自建電商閉環生態的意願逐步明顯，都在加速佈局以與傳統電商平台正面競爭。
字節跳動方面，2020年6月，公司正式成立以“電商”明確命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平台的電商業務運營，部門由康澤宇負責，直接向張利東匯報。
2020年8月底，抖音宣稱從10月9日開始電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接；2020年9月初，字節跳動通過入股合眾易寶以補齊“支付牌照”。可以說，字節跳動已從公司組織結構上與業務配置上全力調配資源支持電商業務的構建。
而根據抖音電商2020年前8個月的數據，抖音電商總體GMV同比增長6.5倍，直播GMV同比增長36.1倍，開店商家的數量增加16.3倍。而在“雙11”，則推出了“寵粉節”。
快手方面，2020年5月，“618”啟動前夕，快手與京東達成戰略合作，京東為快手提供更優質的產品源，而快手則為京東提供更多流量。同時，原運營負責人馬宏彬將與原商業化負責人嚴強調換崗位。形成了一邊為傳統電商帶貨導流，一邊開創自建電商生態的兩條主線。
9月16日快手電商對外披露，快手電商日活已經突破1億，8月訂單量超5億單。這次“雙11”，快手也會參戰，推出了“116購物狂歡節”。
騰訊的電商夢也沒有熄滅。從2020年6月開始，微信多次升級新功能，加快建設小程序電商，上線了多種賣家營銷服務功能。
新人大張旗鼓，老人也沒示弱。10月19日，京東宣布了今年雙11的促銷計劃，10月21日起開始預售，並同步推出“專場期”、“品類期”、“高潮期”三檔活動；還要在11月11日的高潮結束後，將開展為期兩天的續售期。
拼多多則推出了0.01元抵300元的抵扣券，可以用來買百億補貼的商品，有效期長達1年，首批10萬張秒光；而且在iPhone12面世後，買iPhone11甚至還可以送AirPods2。
列強虎視眈眈的市場格局下，阿里“雙11”策略的變化就很好理解了。預售分輪次、優惠簡單化都是為了把消費者牢牢粘在自己平台上——
（1）以往直接打折，利用的是人性中對“潛在損失”的厭惡，“原價199元限時折扣99元”肯定比直接定價99元更香，這是“雙11”的一階博弈時期。
（2）消費者規模增長見頂，推出複雜玩法，對消費者進行“有錢”、“有閒”的分層，便於進一步精細化運營，這是“雙11”的二階博弈時期。
（3）把“雙11”預售切分成兩個階段，讓消費者在第一輪預售買完後，還在想“第二階段會不會更便宜”，增強用戶粘性，搶占新出現的市場份額，這是“雙11”的全新三階博弈時期。
從規則玩法和用戶體驗上來看，各大平台在今年雙十一中都做出了不小改變，下面我們梳理了各大電商平台的變化和背後的原因，供大家看熱鬧使用。
阿里：“光棍節”變“雙節棍”
阿里的雙十一變化直接影響了整個電商行業的節奏，今年雙十一淘系電商最大的變化就是，從以往的11月11日集中出貨，改變為了11月1-3日和11月11日兩波銷售期。按照阿里官方的說法就是，從“光棍節”變成了“雙節棍”。
與此同時，阿里還會通過支付寶切入本地生活服務的購物狂歡，通過淘寶特價版、聚划算等入口深入全國各大產業帶，推出“一元淘寶店”等活動進行下沉市場消費力的挖掘，另外，還會有大量國際大牌來到雙十一中，意圖切入中國市場。
不出意外，今年是參與商家最多的一年，根據媒體報導，至少有25萬個品牌、500萬海內外商家參與，大量新商家的參與，也讓平台最終選擇用“雙節棍”的方式進行狂歡。
對於商家來說，拉長活動的時間節奏可以讓其更好地適應平台玩法，也多了一次營銷試錯的機會；對於供應鍊及物流而言，雙段式購買也可以緩解產業壓力，甚至刺激推進柔性供應鏈的發展，一定程度上避免以往的斷貨現象；對於消費者本身而言，雙節也能讓用戶多一次搶購機會。
從營銷形式上來看，直播帶貨依舊是今年商家不可忽視的手段。根據淘寶直播榜單顯示，薇婭和李佳琦21日首日預售直播總額分別為32.21億元和33.27億元，總額逼近70億元，兩位主播的直播間在零點時的累計觀看量均突破1億。微博熱搜榜迅速被#被雙十一規則逼瘋的我#、#加油尾款人#、#尾款人表情包#、#薇婭雙十一爆款清單#、#第一個叫我不要睡的男人#等多個話題所佔據。
但對於大眾消費者而言，淘寶雙十一也正在變得更加內容化。在雙十一前夕，淘寶首頁進行了一次較大改版，深化了信息流算法展示，讓淘寶變得“更好逛”，此外，今年在互動形式上也變成了“養貓”分紅包，相比於前幾年的蓋樓，互動遊戲更加輕度和年輕化。
從優惠情況上來看，阿里曾在發布會中透露，今年將是有史以來平台出資力度最大的一次雙十一，將發放40億現金紅包、100億品類補貼、200億品牌大額券，整個的優惠力度是去年的兩倍。
而對於用戶購物體驗來說，今年的平台玩法相對簡單直接，可以直接進行跨店滿減，不用像往年一樣做奧數題，流程上簡化了不少。
京東：3大主場10大招式
京東雙十一的主題從去年的“京東11.11全球好物節”改成了今年的“京東11.11全球熱愛季”。在平台上構建出了“低價好物”、“簡單快樂”、“放心購買”三大主場，推出了預售、頭號京貼、雙百億計劃、新品、直播、互動玩法等“10大招式”。
京東同樣是從10月21日起開始預售，但從銷售節奏上來看，京東劃分的更加精細，分為四個階段：10月21-31日為預售期，11月1-8日為專場期（其中11月1-3日為開門紅，11月4-8日為品類期），11月9-11日為高潮期，11月12-13日為續售期。
從京東今年的三大主場上來看，“低價好物”主打的是極致性價比，將會有超2億件5折商品、超3億件新品推出，主要營銷活動則是超級百億補貼和超省百億消費群組成的“雙百億計劃”。
“簡單快樂”主場一方面是表示無需複雜優惠計算，給予用戶更加簡單直接的優惠方案，另一方面是邀請明星總裁進行直播互動，幫助品牌進行帶貨營銷。根據官方信息，京東在雙十一期間將會有300位明星走進直播間、500場總裁創意直播。另外，京東也會在互動中加入綜藝、盲盒、遊戲等各種玩法。
“放心購買”主場更多在於下沉市場的聯動佈局，除了京東的主站外，京喜、極速版均已經滲透至下沉人群及產業帶中去。自10月21日起，京東將通過“一日一省一帶”的形式推出“買光超級省”，並且通過直播的方式幫助用戶走進工廠車間、田間地頭，也會有不少市長、鄉長、縣長直面消費者。
拼多多：集中力量大幅補貼
拼多多的百億補貼已經名聲在外，恰好朋友剛不久的蘋果發布會，讓大眾都開始對拼多多的iPhone價格投以密切關注。但相比於阿里京東，拼多多在優惠策略上始終簡單粗暴，在大眾宣傳上，也始終少見拼多多的身影。
最大的不同點在於，拼多多雙十一購物節從11月7日零時開啟，至11月11日24時結束，整體上持續5天5夜。與阿里京東長達一個月的持久戰來說，拼多多的策略是時間少、力度大，通過集中優惠的方式進行補貼。
此外，拼多多宣布將聯合湖南衛視在11月10日晚舉辦“11.11超拼夜”晚會，晚會期間，觀眾可以集體瓜分10億現金紅包，組隊參與賽車PK，有機會贏得1111元現金。
在整體的補貼力度上，拼多多向來都捨得花錢，根據媒體報導，科技、數碼、家電、美妝、母嬰等全品類的百億補貼”必買清單”將擊穿行業低價。其中，部分產品的補貼力度將從銷售價格的10-20%提升至50-60%。
整體來看，拼多多在營銷玩法和營銷亮點上並不算多，始終延續低價補貼的促銷風格，在拼多多的推動下，“百億補貼”如今已經成為了行業常態。
抖快：直播帶貨攪局雙十一
對於抖音快手而言，雙十一併非是其主戰場，但由於今年直播電商的興起，抖音快手也成為不可忽視的力量。
抖音今年首次參與雙十一，開設了“11.11抖音寵粉節”，從10月25日開始預熱，並且在11月1日終極秒殺日正式開啟雙十一；快手同樣設置了兩波營銷動作，10月31日-11月5日的集卡分5億，以及11月6-11日整點紅包雨活動。
儘管抖音快手在電商板塊有想像空間，但是對於雙方平台而言，供應鏈、品控、物流、售後等各大板塊中都存在一定的短板，因此也更多做為傳統電商平台的補充存在，並為成為主力軍。明顯的例子就是，淘寶在雙十一期間在抖音中做了大量投放，就是期待從短視頻流量中導流至電商賣場，短視頻平台依舊作為流量渠道而存在。
總而言之，今年雙十一對於抖音快手而言，依舊只是一場狙擊戰，嘗試跑通平台內部的商品轉化流程，為未來的平台電商化做好準備。
(本文轉自36Kr文章，微信公眾號“遠川商業評論”（ID:ycsypl），作者：董小薇/姚書恒 、36Kr文章，微信公眾號“時趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：時有趣 )