農夫山泉掛牌首日就暴漲將近54%，創辦人鍾睒睒瞬間與阿里巴巴的馬雲和騰訊的馬化騰並駕齊驅，成了中國前三富豪之一。
小編真的做夢都沒想過賣水還能賺取暴利成為首富，這有很大一部分得歸功於農夫山泉的神級營銷，大家友都戲稱農夫山泉就是一個被賣水耽誤的廣告公司。
首先來說說農夫山泉的本業”賣水”這件事~
天然水概念創造藍海市場
1996年鐘睒睒創辦農夫山泉，作為飲用水的新進入者，農夫山泉壓力很大。
當時市場上的主要的瓶裝水主要是純淨水，純淨水是指指通過蒸餾、去離子化等的過程生產出來的瓶裝水，這種水不含雜質，主要的品牌如怡寶、娃哈哈等已經佔據較大市場。農夫山泉作為一個後來者跟它們硬剛，並不佔據優勢。
保健品的火熱給了鐘睒睒一個啟發，他在瓶裝水的品類上打造了一個“天然水”的概念，天然水指取自地下形成的泉水、礦泉水等，只需最小限度的處理，相比純淨水，這種水含有礦物質元素，號稱對身體更好。
“天然水”的概念確定後，鐘睒睒使用了三步，讓自己徹底坐穩天然水老大的位置。
- 第一步是將瓶裝水命名為農夫山泉，“山泉”二字直接體現了自己瓶裝水的特點，即“天然”。
- 第二步是創造廣告語“農夫山泉有點甜”，這個一會再說。
- 第三部是發起公關之戰，掀起“天然水”與“純淨水”之爭。鐘睒睒“炮轟”純淨水，稱長期飲用純淨水對健康危害很大。
這事件在影響很大，雖然真實的情況是飲用純淨水對健康並沒有什麼危害，獲取微量元素的來源從來都不是水，水中的有益物質微乎其微。但是鍾睒睒這次聲勢浩大的聲討，讓消費者形成了“天然水”比“純淨水”健康的印象，而農夫山泉又是“天然水”的代名詞，因此農夫山泉從這次事件中獲益頗豐。
農夫山泉在1997年生產的飲用水100％是純淨水，到1998年產量降為50％是純淨水，到1999年，鐘睒睒決定停止生產純淨水，全部投入“天然水”，逐漸成為天然水的老大。
而賣水，首當重要的就是水源， 早早佔好的稀缺的水源坑位，讓農夫山泉占得先發優勢，低成本之下越滾越大的規模，為農夫山泉的盈利能力奠定基礎。
兩句大師級的廣告語包裝
上文說農夫山泉拋出天然水的概念，與此概念相對應，農夫山泉創造了兩句家喻戶曉的廣告語。
- 第一句是：農夫山泉有點甜。
農夫山泉甜嗎？甜就怪了。但是這句廣告詞朗朗上口，還給了人一種心理暗示，喝一口會覺得有甜味。同時這句廣告語與採自千島湖的天然水資源相得益彰，讓農夫山泉“天然水”的定位建立了競爭壁壘。
- 第二句是：我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。
針對“大自然的搬運工”，農夫山泉多年來做了一系列廣告片和紀錄片。
2016年農夫山泉推出了第一支“可以跳過的廣告”，一句“此廣告可無條件免費關閉”成了巨大噱頭，在廣告圈影響深遠。後台數據統計，有接近70%的人觀看時間超過30秒或是看完了全程。當然這支廣告的核心還是講述“大自然的搬運工”。
(關鍵字點進去可以看廣告視頻)
2018年，農夫山泉組建了一支全球頂級的野外紀錄片團隊到產品的水源地長白山拍了一部60秒的紀錄片。
片中展示了長白山的自然生態，麋鹿、鴛鴦、老虎等動物在優美的環境中怡然自得，“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命”道出了農夫山泉水源的優質。這部短片被稱為農夫山泉《最美廣告片》流傳甚廣。 (關鍵字點進去可以看廣告視頻)
農夫山泉這兩句廣告語堪稱它崛起的最大功臣，它們給了消費者一個最深的印象：農夫山泉生產的是最優質的的天然水。這讓農夫山泉在競爭激烈的飲用水的市場中開啟一片藍海。
產品包裝設計噱頭
近幾年，有趣產品的包裝設計已經成為營銷的一種有效方式。可口可樂暱稱瓶，星巴克貓爪杯，旺仔56個民族包裝都是包裝設計即營銷的體現。
農夫山泉在這方面做得同樣非常出色。2015年，農夫山泉宣布了三款新產品問世，分別是玻璃瓶裝、運動蓋裝和嬰幼兒版本飲用水。
其中玻璃瓶裝的農夫山泉，獲得Pentawards包裝設計大獎賽飲料類別鉑金獎（飲料類別的最高獎項）。
農夫山泉玻璃瓶天然礦泉水的設計以自然為靈感，全透明的四個包裝選取了長白山的典型天氣和植物：雪花、山楂海棠、蕨類植物和紅松果實。淺綠色的四款設計用於含汽天然礦泉水，選取了長白山四種典型的動物，包括東北虎、中華秋沙鴨、馬鹿和鶚。
農夫山泉瓶身的設計充滿傳統中國藝術色彩，同時體現了其水源地的自然生態，闡明了什麼叫“大自然的搬運工”。
2017年，農夫山泉用網易云音樂合作推出農夫山泉樂瓶，這個合作可能受到了暱稱瓶的啟發，它是一次特別的包裝設計，也是一次跨界營銷，正像農夫山泉說的：“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”
看到這裡以為農夫山泉只有賣水嗎?
不不不，讓小編來帶你看看農夫山泉的「飲料王國」
據官網介紹，農夫山泉主要有包裝飲用水，茶飲料，功能飲料，果汁飲料等4類產品。
除了我們所熟悉的2塊錢紅瓶蓋飲用水，東方樹葉、茶π、尖叫、農夫果園等品牌，都屬於其旗下產品。
招股書顯示，“2017年到2019年間，農夫山泉分別實現營收174.91億元人民幣、204.75億元人民幣、240.21億元人民幣；淨利潤33.86億元人民幣、36.12億元人民幣、49.54億元人民幣，淨利潤率19.4%、17.6%、20.6%。”
按淨利率來算，這一盈利水平，遠高於同期中國軟飲料行業6.9%、7.1%及9.6%的平均盈利水平，以及全球軟飲料行業3.9%、7.6%及8.5%的平均盈利水平。
而農夫山泉已經連續8年保持中國包裝飲用水市場佔有率第一，茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居中國市場前三位。
其中，以2019年農夫山泉的營收為例，包裝飲用水的毛利率更是超過60%，比康師傅、統一等同類產品30%左右的毛利率要高出許多，和世界飲料巨頭可口可樂60%的毛利率相差無幾。
同時，在2019年的市場中，農夫山泉佔據20.9%的最大份額，將第二名品牌12.6%的市場份額甩在了身後。
大家是不是很震驚，原來自己平常喝的飲料有87%都是農夫山泉的，這樣難怪他們的營收如此可觀， 看到這不得不誇一下這些飲料的顏質，一個比一個好看有質感，眼中完全看不見其他飲料呀~
除了上文提到的的魔性廣告和高顏質瓶身，
農夫山泉真的是個經常押對寶的營銷高手!!
1、不走尋常路
如今，品牌多愛依靠借勢熱點事件，來提升品牌的熱度與曝光度。這件事在22年前，農夫山泉就已經開始做了。
1998年，農夫山泉贊助世界杯足球賽中央五套演播室，在電視台“露臉”，借勢1998年法國世界杯的熱點，用“喝農夫山泉，看98世界杯”的廣告語，加強與目標消費者的連接。
時隔2年，農夫山泉玩了一次更“秀”的操作。2000年4月，農夫山泉公司宣布停止生產純淨水，專註生產天然水。
為此，農夫山泉專門出了一個廣告短片，證明水仙花在天然水中生長，比在純淨水中更加茁壯。
此片一出，無疑是在告訴消費者，喝天然水比純淨水更好。不僅為自家的天然水謀了一條更好的發展路，同時還打擊了生產純淨水的娃哈哈等品牌。
2、借勢熱點
一直走在營銷前沿的農夫山泉，在追求品牌年輕化的道路上，也下了不少功夫，尤其是冠名年輕受眾為主的綜藝節目。
2017年，農夫山泉冠名綜藝《中國有嘻哈》。當年，吳亦凡的一句“你有freestyle嗎？”，讓這檔節目成為現象級IP，農夫山泉以及旗下產品維他命水，也隨之在全網獲得了高度曝光。
不僅如此，維他命水還被節目選手融入說唱詞中“拼命，不如瓶維他命，維他命水，隨時隨地攝取維他命”，讓觀眾在真實情境下，記住品牌與產品的特點。
2018年，農夫山泉再次押對寶，冠名另一現象級IP級綜藝《偶像練習生》第一季。
除了在綜藝節目中，以各種形式進行旗下產品維他命水的露出。農夫山泉還巧妙地將年輕偶像龐大的粉絲群體，引入品牌的天貓旗艦店。
農夫山泉在維他命的瓶子裡，放置了投票碼，即粉絲口中的“水票”。粉絲在農夫山泉的天貓旗艦店，下單購買一箱維他命水，可以獲得額外48次，給偶像投票的機會。
據悉，在節目與偶像熱度的加持下，農夫山泉的線上銷售額，增長了500倍。被大量粉絲攻占後，農夫山泉甚至還出了限購措施。
3、跨界營銷
在品牌營銷上，擅長製造“驚喜”的農夫山泉，自然也不會錯過能達成1+1>2的跨界聯名。
農夫山泉還與當時大火的手游《陰陽師》，跨界聯名，推出多種口味的定制款飲料，迎合年輕一代的喜好。
把遊戲中熱度較高的式神（遊戲角色）印在瓶身，發起“揭蓋贏大禮”的活動，為玩家提供有概率抽到遊戲內珍貴道具的機會，對年輕玩家來說十分具有吸引力。
2018年，農夫山泉與故宮合作，將故宮元素融入瓶身，聯合推出9款限量版“故宮瓶”，再一次讀懂了年輕人的喜好。
同年，農夫山泉再次跨界，與熱門IP《盜墓筆記》合作。
因《盜墓筆記》主角人物，張起靈的“十年之約”在長白山，而長白山又是農夫山泉的水源地之一。
趕在817稻米節（由《盜墓筆記》粉絲稻米自發組織並共同倡議的活動），農夫山泉抓住機會，推出了817稻米節盜墓筆記限量瓶，迎合粉絲的心理，博取年輕人的好感。
強有力的品牌營銷，讓農夫山泉的品牌更加年輕化，也讓品牌本身俱有了更多的故事及情懷。
總結
農夫山泉的成功在於它能做到的兩點：
第一，開創並代言了一個品類，然後做大了這個品類；
第二，用一種非常文藝且恰當的方式傳達了它的產品特性和品牌定位。
農夫山泉的優勢就是水源的稀缺性是非常強的。
目前中國國內沒有一個可對標的企業，在稀缺性溢價的情況下，農夫山泉有非常高的護城河，因此市場可能會給它更高的估值。
而農夫山泉目前面對的最大的挑戰是它的天花板較低。
在環境保護嚴格管控的情況下，當它純淨水的產能滿產之後，能不能擴張產能就是個大問題。
也就是說如果無法擴大水源，它的產能就有很低的天花板，農夫山泉的營收想要再進一步的話就會比較難。因此農夫山泉是否能夠成功轉型就成了關鍵。
(本文參考36Kr文章， 作者謝康玉，微信公眾號“零售老闆參考”（ID:lslb168）、
36Kr文章， 作者:YH、俊傑、MS ，微信公眾號“饅頭商學院”（ID:mantousxy）
36Kr文章， 作者:尋空2009 微信公眾號“尋空的營銷啟示錄”（ID:xunkong2005）、 36Kr文章，特約觀察員:張知愚、鄭懷舟，編輯:陳昭彤)