農夫山泉如何成為業界龍頭,不只賣水,背後還有一個飲料王國

大自然的印鈔機-農夫山泉

農夫山泉今日(8日)上市,2012年至2019年,農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市佔率的龍頭。「大自然的印鈔機」 是網民們對這個軟飲料龍頭賺錢能力的調侃,過去的2017至2019年,農夫山泉淨利潤分別高達33.8億、36.1億、49.5億的數字 ,可見吸金能力驚人 。農夫山泉確實沒騙人,他們真的是“大自然的搬運工”。通過遍布全國的十大水源地,以最高81000瓶/小時的灌裝速度,將礦泉水源源不斷鋪向247個直銷渠道和逾243萬個經銷商終端零售網點。

根據上市招股書,2019年農夫山泉包裝飲用水毛利高達60%。(編:賣水比賣食物還賺)

不過,支撐5000億高市值的絕非一瓶礦泉水那麼簡單。真正讓農夫山泉脫穎而出的,是持續製造爆款的創新能力。從農夫果園、水溶C100,再到尖叫、東方樹葉、茶π,飲用水之外的品類已經占到了2019年農夫山泉四成的收入。其中的爆款單品茶π,更是成為過去的十年間,農夫山泉新品面市前12個月零售額最高的飲料。

換言之,農夫山泉手裡的印鈔機絕不止一台。在競爭殘酷,新品類、新品牌層出不窮的軟飲料市場,這個「中國版的可口可樂」,究竟有著怎樣的多品類探索歷程?

農夫山泉商標

賣水成爆款,市場差異化定位

農夫山泉的生意,是從賣天然水開始。 

1996年9月,農夫山泉的前身新安江養生堂飲用水有限公司成立,開始從千島湖取水開賣天然水。不過進入市場之時,中國礦泉水企業已經發展到1200多家。創始人鐘睒睒,一開始便走差異化路線,在產品端,農夫山泉主打千島湖源頭活水,而非像純淨水(即自來水經過層級過濾)販售。

因此幾乎是市場瓶裝水2倍的價格對外銷售,這讓他們在高品質的天然飲用水市場中取得差異化的產品定位 。

當時,農夫山泉以「農夫山泉有點甜」為主題的系列廣告開始在央視播放,同年夏天,農夫山泉還以贊助商身份進入1998年世界杯央視五套演播室。一系列轟炸式營銷疊加,加上運動蓋開瓶法、紅色瓶身,剛成立兩年的農夫山泉,一舉殺入全國純淨水行業市場佔有率前三名。

嚐到甜頭之後,農夫山泉繼續加大營銷投入。1999年農夫山泉成為中國乒乓球「夢之隊」唯一指定用水,並現身當年熱播大劇《雍正王朝》片頭黃金廣告位,此後還成為2000年悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水。

農夫山泉瓶身樣貌

多方向嘗試,打造飲料王國

在飲用水市場站穩之後,農夫山泉迅速開始嘗試不同方向,並在2003年推出首款果汁飲料——農夫果園。相較於飲用水、碳酸飲料市場,彼時中國果汁市場集中度仍很低。根據一項行業數據顯示,彼時果汁市場尚未有一家市佔率超過20%,統一、椰樹、匯源、康師傅、露露等多強割據明顯,但市場正以兩位數的增速快速成長。

作為後入場者,不同於市場主流的單一口味果汁打法,農夫果園選擇從混合口味突破,推出了混合果汁飲料,並將混合概念融合為“喝前搖一搖”包裝成了廣告賣點。

這種差異化也體現在了定價上,農夫果園售價在3.5~4元之間,而當時同樣採用PET(聚酯)包裝的果汁出廠價集中在2元/瓶左右,其他企業正通過擴大產能來降價,以搶占市場份額,而農夫山泉則是在果汁濃度上做突破。

在果汁濃度上,農夫果園推出了推出「果汁含量≥30%」的中濃度果汁飲料,取營養和好喝的平衡,而彼時統一鮮橙多、酷兒等果汁含量約在10%左右。

當行業普遍採用濃縮還原果汁作為原料時,農夫山泉在突破保鮮、無菌罐裝技術後,推出了17.5º橙及低濃度果汁水溶C100,組建涵蓋低、中、高濃度的果汁飲料組合產品體系。

(左) 農夫果園 、(中) 17.5º橙 、(右) 水溶C100

尖叫、東方樹葉、茶π“多點開花”,農夫山泉駛入多品類快車道

如果說農夫果園只是農夫山泉在多品類的一次試水,「尖叫」可以說是他們多品類的首個爆款單品。這個於2004年推出的功能型飲料,已經成為農夫山泉的代表作之一,2019年銷售規模達到26.7億,同比實現10.2%的增長。提起功能飲料,不得不說達能集團旗下的「脈動」,主打補充水和維生素,脈動在SARS肆虐的2003年進入中國,並在消費者健康化需求升溫背景下大放異彩,不僅摘得達能創新獎,還一手帶起了維生素水飲料風潮。 

老對手再相見,農夫山泉繼續突出差異化定位。(編:仇人相見分外眼紅)

從功能上,尖叫沒有打運動飲料概念,定位「情緒飲料」。此外,尖叫還將紅、藍、綠三款產品定位細化為純功能飲料、多肽飲料、纖維飲料,瞄準不同年輕層人群。區別於脈動圓潤瓶身,「尖叫」選用了螺旋式棱線瓶身設計,更便於手握,此外瓶嘴則採用了當時並不多見的運動蓋設計。

此後2010年11月,農夫山泉推出另一款功能飲料——力量帝維他命水,以六種營養配方分別對應六種口味,來滿足對維生素的不同需求。而在2019年,農夫山泉推出尖叫專為運動設計的兩款含電解質新品。    (編:看中國有嘻哈的人常常看到吧)    

(左)尖叫、(右) 力量帝維他命水

除了功能性飲料,還有茶飲

農夫山泉首款無糖茶飲料「東方樹葉」在2011年5月正式問世。相較於美國、日本等發達國家,中國茶飲料產品工業化較晚,早期以冰茶為主的調味茶飲料為主,2003年以後,包括果汁果味茶飲料、奶茶飲料、碳酸茶飲料、茶湯飲料、混合茶飲料等,茶飲料多元化發展明顯。

「東方樹葉」則是農夫山泉在健康化、無糖方向的嘗試,萃取新鮮茶葉,並由英國知名設計公司Pearlfisher操刀,其整體形狀為上圓下方,傳遞出“外圓內方”的中國文化內核,同時上半身圓柱向下延伸以斜切做過渡,且斜切點恰好是瓶身黃金分割點。外包裝裝飾則以剪紙形像作圖,並配以中國傳統紋樣做暗花,同時融合了紅馬、帆船、茉莉花、日本建築等品牌故事元素。(編:真的做得很漂亮)

如果說無糖茶飲料仍很小眾的話,此後農夫山泉於2016年推出的果味茶飲料「茶π」,則是對東方樹葉在主流含糖茶飲料上做的工藝、口味上的升級迭代,其外包裝設計同樣繼承了東方樹葉的標誌中國元素,並先後邀請Bigbang、吳亦凡等進行品牌代言。相較於東方樹葉,茶π的推出要成功許多,首年便躋身銷售額10億級的大單品。


有意思的是,東方樹葉一邊被網友吐槽難喝,一邊又逃不過「真香定律」。根據招股書,至2019年,東方樹葉已經成為無糖茶品類市佔率第一的品牌。知乎話題下靠前的回答裡說道,「不愛喝茶的人就不喜歡,我覺得是國內最好的飲料,沒有之一。」

(左) 茶π 、(右) 東方樹葉

農夫山泉是可以複製的嗎?

伴隨農夫山泉正式上市,更多人可能會好奇,這種經營方式可以被複製嗎?

過去的上半年,以元気森林為代表,食品飲料市場跑出了不少新銳品牌,此外,咖啡賽道還誕生瞭如三頓半、隅田川等即飲咖啡新品牌,在雀巢、星巴克等之外探索飲品新的可能,估值也隨之水漲船高。

但這種創新品牌,面臨的是跟農夫山泉截然不同的市場環境。

對於快消品來說,快速建立市場認知是能否生存的關鍵。包括天然水、農夫果園、尖叫等農夫山泉早期產品,都是走央視電視廣告,在過去渠道相對單一的年代,確實能幫助品牌快速打向全國市場。但如今電商渠道以及短視頻等全渠道大爆發,消費者獲取信息的渠道趨於分散,對於創新品牌來說,很容易被渠道的天花板限制,並淹沒在新品海洋當中。

農夫山泉的崛起並非偶然我認為就是三個字,「在狀態」。時任農夫山泉廣告總監、現農夫山泉監事會主席裘紅鶯將這比喻為「永遠睜一隻眼睛睡覺」,可能在睡覺時想到一個很好的創意,會馬上起來,把它寫下來,正是這樣的一群人,這樣的一個團隊,才會保證我們不會錯過我們認為是機會的所有機會。

(本文轉自36kr文章 ,作者張亞飛 )

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